Intelligenza artificiale nella pubblicità: costa meno, ma funziona davvero?

L’intelligenza artificiale sta cambiando profondamente il modo in cui le aziende realizzano le proprie campagne pubblicitarie. Immagini, video, testi e persino interi spot possono essere generati in poche ore, con investimenti spesso inferiori rispetto alle produzioni tradizionali.

Per molti può rappresentare un’opportunità importante. Produrre più contenuti, sperimentare differenti messaggi e ridurre i tempi di realizzazione permette di accedere a possibilità che fino a pochi anni fa erano riservate soprattutto ai grandi marchi.

Ma c’è una domanda che merita attenzione: una pubblicità realizzata con l’intelligenza artificiale è anche una pubblicità più efficace?

La risposta non è così semplice. Diversi studi pubblicati tra il 2025 e il 2026 mostrano che l’AI può migliorare alcuni risultati delle campagne, ma può anche modificare negativamente il modo in cui i consumatori percepiscono un’azienda.

Il punto, quindi, non è soltanto quanto costa produrre una pubblicità, ma quale effetto produce sul pubblico e quale valore genera nel tempo.

La pubblicità generata con AI sta diventando la normalità

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale nelle attività pubblicitarie non rappresenta più una sperimentazione limitata ad alcune grandi aziende.

Secondo il rapporto 2025 Digital Video Ad Spend & Strategy Report, pubblicato dall’Interactive Advertising Bureau (IAB), negli Stati Uniti il 30% delle creatività video pubblicitarie nel 2025 era realizzato o modificato attraverso strumenti di intelligenza artificiale generativa.

Per il 2026, gli operatori intervistati prevedevano una crescita fino al 39%.

Si tratta di un dato significativo, anche se occorre precisare che comprende sia i contenuti generati interamente con AI sia quelli prodotti attraverso metodi tradizionali e successivamente modificati con strumenti generativi.

La crescita è comunque evidente. Le aziende stanno integrando sempre più frequentemente queste tecnologie nei propri processi produttivi, passando dalla semplice generazione di immagini alla realizzazione di campagne complete.

La possibilità di produrre numerose varianti creative consente inoltre di sperimentare messaggi, formati e rappresentazioni differenti, valutando quali generano le risposte migliori.

Un vantaggio che diventa particolarmente interessante nelle attività di performance marketing, dove il risultato viene misurato attraverso indicatori come clic, conversioni, costo per acquisizione e vendite.

Ma proprio questa facilità di produzione introduce un possibile rischio: concentrarsi sulla quantità di contenuti pubblicitari anziché sulla qualità della comunicazione.

Quanto costa produrre una pubblicità con l’intelligenza artificiale?

Uno dei principali vantaggi dell’AI generativa riguarda la riduzione dei costi produttivi.

Nel 2025, durante le finali NBA, la piattaforma americana Kalshi ha trasmesso uno spot pubblicitario realizzato utilizzando Google Veo 3.

Secondo quanto dichiarato dal produttore, la realizzazione ha richiesto circa 2.000 dollari e pochi giorni di lavoro.

Per ottenere il risultato finale sono state generate centinaia di clip, delle quali soltanto una piccola parte è stata utilizzata.

Il caso dimostra quanto siano cambiate le possibilità produttive. Ambientazioni, situazioni e personaggi che in passato avrebbero richiesto riprese complesse possono essere oggi ricreati digitalmente.

Tuttavia, non bisogna confondere il costo di generazione con quello complessivo di una produzione pubblicitaria.

Anche uno spot AI richiede ideazione, selezione dei contenuti, montaggio, revisioni, direzione creativa e verifiche sulla coerenza del messaggio.

Soprattutto, una produzione meno costosa non garantisce automaticamente risultati pubblicitari migliori.

Per valutare il reale vantaggio economico bisogna considerare contemporaneamente il risparmio produttivo e le performance della campagna.

Ridurre del 70% il costo di una creatività può rappresentare un successo, ma se quella stessa creatività genera contatti meno qualificati o peggiora la percezione del marchio, il vantaggio potrebbe ridursi considerevolmente.

Come reagiscono i consumatori alle pubblicità realizzate con AI?

La percezione del pubblico è uno degli aspetti più interessanti.

Nell’agosto 2026, Gallup ha pubblicato i risultati della ricerca Americans Aren’t Sold on Businesses Using AI in Advertising, sviluppata nell’ambito del progetto Bentley University-Gallup Business in Society.

Secondo l’indagine, il 79% degli americani dichiara di aver visto, nei 30 giorni precedenti, pubblicità che sembravano realizzate con intelligenza artificiale.

Il dato non indica che tutte quelle pubblicità fossero effettivamente generate con AI. Mostra però quanto la tecnologia sia ormai presente nella percezione quotidiana dei consumatori.

Le opinioni risultano piuttosto divise:

• Il 49% degli intervistati giudica negativamente l’utilizzo dell’AI nella pubblicità.
• Il 32% esprime una posizione neutrale.
• Il 19% manifesta un giudizio positivo.

Questi risultati non significano necessariamente che le persone rifiutino qualsiasi pubblicità generata artificialmente.

La stessa ricerca evidenzia infatti differenze molto importanti in base al modo in cui l’AI viene utilizzata.

Il pubblico distingue tra AI come supporto e AI come sostituzione delle persone

Il 75% degli intervistati considera accettabile utilizzare l’intelligenza artificiale per supportare i dipendenti nella ricerca di idee o nella creazione delle prime bozze pubblicitarie.

La percentuale scende al 53% quando l’AI viene impiegata per realizzare i contenuti definitivi.

Il dato più significativo riguarda però la creazione di persone e voci artificiali: il 62% degli intervistati considera questa pratica inaccettabile, anche quando viene dichiarata apertamente.

La distinzione è fondamentale.

Un conto è utilizzare l’AI per migliorare la produttività di un reparto marketing. Un altro è simulare testimonial, clienti o persone che il pubblico potrebbe considerare reali.

Nel secondo caso entra in gioco un elemento che va oltre la qualità estetica: la fiducia.

Se un consumatore scopre che una testimonianza apparentemente autentica è stata creata artificialmente, potrebbe mettere in discussione non soltanto quella pubblicità, ma anche l’affidabilità dell’azienda.

Il rischio non è che il consumatore riconosca l’intelligenza artificiale. Il rischio è che percepisca un tentativo di ingannarlo.

I giovani sono particolarmente critici

La ricerca Gallup evidenzia anche differenze generazionali.

Tra gli americani di età compresa tra 18 e 29 anni, il 66% esprime un giudizio negativo sull’utilizzo dell’AI nella creazione pubblicitaria.

La percentuale scende al 38% nella fascia tra 45 e 59 anni, per poi risalire al 46% tra gli over 60.

Inoltre, il 73% dei giovani tra 18 e 29 anni considera inaccettabile la creazione artificiale di persone e voci a scopo pubblicitario.

Questi risultati suggeriscono che una stessa campagna potrebbe essere percepita in maniera differente da pubblici diversi.

Per un’azienda significa che l’utilizzo dell’AI dovrebbe essere valutato anche in relazione al proprio target.

I risultati riguardano il mercato statunitense e non possono essere automaticamente estesi ai consumatori italiani. Rappresentano comunque un segnale interessante per chi progetta campagne pubblicitarie rivolte a differenti generazioni.

Le pubblicità AI funzionano meno di quelle tradizionali?

Non necessariamente.

Un contenuto generato con AI può essere visivamente efficace, attirare l’attenzione e produrre risultati pubblicitari positivi.

Il problema nasce quando si considera l’efficacia esclusivamente attraverso una metrica immediata, come il tasso di clic.

Per comprendere il funzionamento di una campagna è utile distinguere almeno due livelli.

Il primo riguarda la performance commerciale nel breve periodo: clic, richieste di contatto, acquisti e costi di acquisizione.

Il secondo riguarda la costruzione del valore del marchio: riconoscibilità, ricordo pubblicitario, fiducia e percezione di qualità.

Una pubblicità può ottenere molti clic senza necessariamente migliorare l’immagine dell’azienda.

Al contrario, una campagna che genera poche conversioni immediate potrebbe contribuire a rafforzare la familiarità con il marchio, influenzando decisioni d’acquisto successive.

Questa distinzione è importante soprattutto nelle aziende che utilizzano le campagne pubblicitarie non soltanto per vendere un prodotto, ma anche per consolidare il proprio posizionamento sul mercato.

Quando l’intelligenza artificiale può danneggiare la percezione del marchio

Uno studio pubblicato nel marzo 2025 sul Journal of Advertising Research, intitolato When AI Doesn’t Sell Prada: Why Using AI-Generated Advertisements Backfires for Luxury Brands, ha analizzato le conseguenze dell’utilizzo dichiarato di immagini AI nella comunicazione dei marchi di lusso.

Attraverso tre esperimenti, i ricercatori hanno individuato un meccanismo particolarmente interessante.

Quando un marchio di lusso dichiara che una propria pubblicità è stata generata con AI, i consumatori possono percepire un minore impegno creativo nella realizzazione.

Questa percezione può ridurre l’autenticità attribuita al marchio e produrre una valutazione meno favorevole dell’annuncio.

In uno degli esperimenti, condotto attraverso email pubblicitarie, il 69,3% dei partecipanti esposti a un annuncio Chanel senza dichiarazione AI ha cliccato sul collegamento.

La percentuale è scesa al 30,7% quando il medesimo annuncio dichiarava l’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

Le percentuali riguardano uno specifico esperimento, condotto sui partecipanti che avevano aperto le email. Non rappresentano valori normalmente attesi nelle campagne pubblicitarie.

È interessante osservare che, nello stesso studio, per i marchi non appartenenti al lusso non è emersa una differenza statisticamente significativa.

Perché alcuni marchi rischiano più di altri?

La spiegazione riguarda ciò che il consumatore ritiene di acquistare.

Nel caso di un prodotto fortemente legato a esclusività, artigianalità e qualità del lavoro umano, il processo produttivo contribuisce al valore percepito.

Quando la comunicazione sembra contraddire questi principi, il consumatore potrebbe attribuire meno autenticità al marchio.

Questo meccanismo può riguardare anche aziende che non operano nel lusso.

Pensiamo a un’impresa manifatturiera che ha costruito la propria reputazione sulla lavorazione artigianale, oppure a un’azienda che utilizza la competenza dei propri tecnici come elemento distintivo.

Una campagna composta esclusivamente da persone, stabilimenti e lavorazioni inventate potrebbe risultare esteticamente convincente, ma rischierebbe di non comunicare il valore reale dell’organizzazione.

Naturalmente l’AI può essere utilizzata anche in questi contesti. La scelta dovrebbe però essere coerente con ciò che l’impresa desidera rappresentare.

Lo stesso studio sui marchi di lusso evidenzia, infatti, che una creatività AI particolarmente originale può attenuare gli effetti negativi della dichiarazione di utilizzo della tecnologia.

Il problema, quindi, non è necessariamente lo strumento. È il valore che il pubblico attribuisce al suo impiego.

Il caso Coca-Cola: le critiche online non raccontano tutta la storia

Un esempio utile per comprendere la complessità del fenomeno riguarda le campagne natalizie di Coca-Cola.

Nel 2025 il marchio ha riproposto il celebre spot Holidays Are Coming utilizzando tecnologie di intelligenza artificiale generativa.

La campagna ha suscitato numerose discussioni online, con critiche rivolte soprattutto alla scelta di sostituire parte della produzione tradizionale con contenuti generativi.

Osservando soltanto i commenti sui social network, si potrebbe pensare che la pubblicità sia stata accolta negativamente.

I risultati di una ricerca sul pubblico raccontano però una situazione differente.

System1, società specializzata nella misurazione dell’efficacia creativa, ha sottoposto lo spot al proprio sistema di valutazione Test Your Ad.

La pubblicità ha ottenuto un punteggio di 5,9 stelle su 6, il massimo previsto dal modello di valutazione.

Il risultato indica un elevato potenziale di efficacia pubblicitaria secondo la metodologia di System1. Non costituisce una misurazione diretta delle vendite generate.

Secondo l’analisi, per gran parte degli spettatori l’origine artificiale delle immagini non rappresentava un elemento centrale nella valutazione.

Il caso Coca-Cola dimostra quindi un punto importante: le opinioni più visibili sui social non coincidono necessariamente con quelle della maggioranza dei consumatori.

Questo vale tanto per le campagne realizzate con AI quanto per qualsiasi altra attività pubblicitaria.

Per valutare l’efficacia di una creatività servono dati rappresentativi, non soltanto reazioni spontanee.

L’AI permette di creare più annunci, ma questo migliora davvero le campagne?

La generazione automatizzata di contenuti consente di produrre numerose varianti della stessa pubblicità.

Per chi gestisce campagne Google Ads o Meta Ads, il vantaggio è immediatamente comprensibile.

È possibile sperimentare differenti immagini, formulazioni del messaggio, call to action e rappresentazioni del prodotto senza dover sostenere ogni volta i costi di una nuova produzione completa.

Il problema è capire quanto questa maggiore disponibilità di creatività si traduca in risultati aggiuntivi.

Produrre cento annunci anziché dieci non significa automaticamente migliorare di dieci volte l’efficacia della campagna.

Le varianti devono avere un motivo preciso per esistere.

Cambiare il colore di uno sfondo o modificare marginalmente una frase può essere utile in alcuni contesti, ma non equivale necessariamente a testare una nuova strategia comunicativa.

Un test pubblicitario ha maggiore valore quando permette di verificare ipotesi differenti.

Per esempio, un’azienda potrebbe confrontare una comunicazione basata sul prezzo con una incentrata sulla qualità, oppure un messaggio relativo alla rapidità del servizio con uno che evidenzia la competenza tecnica.

In questo caso l’intelligenza artificiale facilita la produzione delle creatività, ma è la strategia a determinare cosa vale la pena sperimentare.

Senza una corretta interpretazione dei risultati, il rischio è utilizzare la tecnologia per moltiplicare contenuti molto simili tra loro, aumentando la complessità operativa senza ottenere miglioramenti proporzionati.

Più pubblicità AI significa anche costi pubblicitari più elevati?

La diffusione dell’intelligenza artificiale sta avvenendo contemporaneamente alla crescita degli investimenti e delle attività pubblicitarie sulle grandi piattaforme digitali.

Secondo i risultati finanziari ufficiali di Meta relativi al secondo trimestre del 2026, rispetto allo stesso periodo del 2025:

• Le impression pubblicitarie sono aumentate del 14%.
• Il prezzo medio per annuncio è cresciuto del 12%.
• I ricavi complessivi dell’azienda sono aumentati del 28%.

Questi numeri mostrano la crescita del business pubblicitario della piattaforma, ma non dimostrano che l’incremento dei prezzi sia causato dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

I prezzi dipendono anche dalla domanda degli inserzionisti, dalla concorrenza nelle aste, dall’efficienza degli algoritmi e da numerosi fattori economici.

Esiste però una considerazione strategica interessante.

Se produrre creatività diventa progressivamente meno costoso, le aziende possono destinare una parte maggiore delle proprie risorse alla distribuzione dei contenuti.

In un mercato pubblicitario basato sulle aste, questo potrebbe contribuire ad aumentare la pressione competitiva.

Si tratta di un’ipotesi economica plausibile, non di una relazione causale già dimostrata dai dati disponibili.

Per le aziende il punto resta lo stesso: ridurre il costo della produzione non è sufficiente se contemporaneamente aumenta il costo necessario per raggiungere e acquisire un cliente.

Come utilizzare l’intelligenza artificiale nella pubblicità senza compromettere i risultati

L’integrazione dell’AI nelle attività pubblicitarie dovrebbe partire dagli obiettivi aziendali, non dalla semplice disponibilità di nuovi strumenti.

Per una PMI, un approccio efficace richiede soprattutto quattro attenzioni.

Utilizzare l’AI per migliorare il processo creativo

L’intelligenza artificiale può velocizzare la produzione dei materiali e rendere economicamente accessibili attività prima troppo costose.

Può aiutare a sviluppare concept, creare bozze, adattare formati e produrre varianti dei messaggi.

Questo non significa necessariamente affidarle ogni decisione.

La scelta della promessa pubblicitaria, del posizionamento e degli elementi distintivi dovrebbe rimanere collegata a una conoscenza concreta dell’azienda e del suo mercato.

Mantenere autentici gli elementi che costruiscono fiducia

Se un’azienda utilizza recensioni, testimonianze, risultati ottenuti o dimostrazioni di prodotto, questi elementi dovrebbero rappresentare esperienze e informazioni verificabili.

Simulare un cliente soddisfatto o mostrare risultati inesistenti non equivale a realizzare una semplice rappresentazione creativa.

In questi casi il problema riguarda l’attendibilità del messaggio e, potenzialmente, la correttezza della comunicazione commerciale.

L’AI può migliorare la presentazione di una testimonianza reale, ma non dovrebbe trasformare una finzione in una prova apparentemente autentica.

Misurare le conversioni, non soltanto i clic

Una creatività che genera molti clic può sembrare più efficace di un’altra.

Ma se quei clic non producono richieste commerciali pertinenti, vendite o opportunità concrete, il vantaggio è limitato.

Per questo è importante collegare i dati delle piattaforme pubblicitarie ai risultati effettivi dell’azienda.

Nelle campagne di acquisizione contatti, ad esempio, il costo per lead dovrebbe essere affiancato da indicatori come la qualità delle richieste, il tasso di trasformazione in cliente e il valore economico delle vendite generate.

Quando possibile, questi dati dovrebbero essere analizzati distinguendo le conversioni attribuite dalle vendite realmente incrementali.

Valutare anche gli effetti sul marchio

Non tutte le conseguenze di una campagna sono immediatamente misurabili.

Un annuncio può contribuire a rafforzare o indebolire il posizionamento dell’impresa anche quando il suo effetto non emerge direttamente dai dati di conversione.

Per questo le aziende che investono in comunicazione dovrebbero considerare, oltre alla performance commerciale, anche la coerenza del messaggio, la riconoscibilità e la fiducia generata.

L’AI rende più semplice produrre contenuti. Non elimina la necessità di decidere quali contenuti sia opportuno pubblicare.

Il vero vantaggio competitivo non sarà produrre più pubblicità

Negli ultimi anni il valore di molte competenze operative è stato legato anche alla difficoltà di esecuzione.

Realizzare un video professionale, produrre immagini complesse o adattare una campagna a numerosi formati richiedeva tempi, strumenti e competenze specifiche.

L’intelligenza artificiale sta progressivamente abbassando queste barriere.

Ciò che prima richiedeva giorni di lavoro può essere realizzato molto più rapidamente. Attività che comportavano investimenti elevati possono diventare accessibili anche alle imprese con budget più contenuti.

È un cambiamento positivo, soprattutto per le piccole e medie aziende.

Ma quando tutti possono produrre più facilmente contenuti pubblicitari, la semplice capacità produttiva diventa meno distintiva.

La differenza torna a dipendere dalla conoscenza del mercato, dalla qualità delle idee, dalla comprensione del pubblico e dalla capacità di misurare i risultati.

Una campagna non diventa efficace perché è stata prodotta con strumenti tecnologicamente avanzati.

Diventa efficace quando comunica qualcosa di rilevante alle persone giuste e contribuisce a raggiungere un obiettivo concreto.

L’intelligenza artificiale può accelerare questo processo, ma non può sostituire automaticamente la comprensione del cliente, la conoscenza del prodotto e le scelte strategiche dell’azienda.

L’AI cambia il costo della pubblicità, non le regole dell’efficacia

L’intelligenza artificiale rappresenta una delle trasformazioni più importanti nel settore della comunicazione pubblicitaria.

Le aziende possono produrre più contenuti, sperimentare nuove soluzioni creative e ridurre numerosi costi operativi.

Le ricerche disponibili mostrano però che il rapporto tra AI ed efficacia pubblicitaria è più complesso di quanto possa sembrare.

In alcuni contesti, l’utilizzo dell’intelligenza artificiale può migliorare la capacità produttiva e contribuire a realizzare annunci efficaci.

In altri, soprattutto quando autenticità, artigianalità e fiducia rappresentano elementi centrali del valore offerto, può influenzare negativamente la percezione del pubblico.

Non esiste quindi una risposta valida per ogni settore, azienda o campagna.

Il vero obiettivo non dovrebbe essere scegliere tra pubblicità umana e pubblicità artificiale, ma capire come utilizzare entrambe le possibilità nel modo più efficace.

Produrre una pubblicità è diventato più semplice. Produrre una pubblicità capace di generare valore per un’azienda richiede ancora strategia, competenza e capacità di interpretare i risultati.

Ed è proprio su questi elementi che si giocherà una parte importante della competitività delle aziende nei prossimi anni.