Strategia di branding: costruire un’identità forte e riconoscibile

Quale spazio desideri occupare nella mente del tuo pubblico? Conoscere questa risposta è il punto di partenza per la costruzione di una strategia di branding.

Un brand, infatti, non si distingue soltanto per ciò che vende, ma anche per il modo in cui viene percepito rispetto alle alternative presenti sul mercato.

Definire il posizionamento significa individuare l’elemento, o l’insieme di elementi, che rende un brand riconoscibile e rilevante per il proprio target e tradurlo in una promessa chiara, coerente e credibile.Da questa scelta possono svilupparsi la comunicazione, il tono di voce e tutte le altre espressioni dell’identità del brand.

Strategie di posizionamento del brand: distinguersi nel mercato

Qui non si tratta solo di marketing. Se è vero che, per definizione, il brand positioning racchiude tutte le attività strategiche utili a creare una percezione unica e chiara del marchio, è altrettanto vero che si costruisce su valori e benefici reali che differenziano rispetto ai competitor.

Il brand positioning, infatti, è una naturale conseguenza della USP, ovvero di quel plus che un’azienda offre al cliente e lo spinge a prediligerlo rispetto a un’altra proposta. 

In questa ottica è importante porre attenzione a due elementi che accompagnano il brand positioning:

1. points of difference (POD), ovvero quelle caratteristiche che i consumatori associano positivamente al tuo brand (ricorda che per essere efficaci devono risultare: rilevanti, distintivi e credibili)
2. valore percepito, cioè il valore che il cliente attribuisce alla tua proposta.

Il posizionamento, però, non va interpretato come qualcosa di statico. Può essere espresso e declinato in diversi modi, sempre con un obiettivo: collocarsi in modo chiaro e univoco nella mente delle persone.

Le principali strategie di posizionamento

Esistono diversi modi in cui il brand positioning può essere declinato. Tutto dipende dal tuo brand, da ciò che davvero lo definisce e quale elemento distintivo lo caratterizza.

Facciamo una panoramica sugli aspetti su cui un brand positioning può focalizzarsi:

• beneficio, si punta sul risultato finale, su ciò che otterrà il cliente. Potrebbe trattarsi di una caratteristica specifica di un prodotto oppure di un servizio esclusivo, ma sempre sottolineando il vantaggio per il pubblico,
• prezzo, in questo caso, il ragionamento può essere duplice: da un lato ci si propone con la massima convenienza possibile, dall’altro come il riferimento per un lusso elitario,
• innovazione, ideale quando vuoi proporti come riferimento per nuove tecnologie o processi, mostrarsi veloci e reattivi mostra una scalabilità che non tutti i brand possono garantire,
• autorità, i punti di forza in questo caso sono la solidità e l’esperienza, comprovate dalla storicità e dai risultati,
• valori, differenzia un brand per la sua identità e per i valori profondi che promuove e nei quali il target si riconosce; è quel tipo di posizionamento che trasforma i clienti in ambasciatori del brand,
• nicchia, si concentra su un tratto di mercato ben definito, con peculiarità specifiche, e spesso non troppo ampio.

Strategie di brand awareness: aumentare notorietà e fiducia

Finora abbiamo parlato molto di mercato, va detto, però, che essere presenti sul mercato non significa essere riconoscibili. Un brand può avere un’offerta valida, un posizionamento ben definito e una forte identità visiva, ma se il pubblico non lo conosce non riuscirà a trasformare questa percezione in una scelta.

Il livello di conoscenza e familiarità che le persone hanno nei confronti di un marchio è proprio la brand awareness. Aumentarla significa fare in modo che il brand venga riconosciuto, ricordato e associato a determinati valori, prodotti o bisogni.

Per costruire una notorietà reale, non basta aumentare la propria esposizione al pubblico: per diventare memorabile, un brand deve riuscire a evidenziare i suoi tratti distintivi nei punti di contatto con il pubblico.

Vediamo quali elementi, se combinati correttamente, danno vita a una strategia di brand awareness efficace.

Personalità riconoscibile

Una personalità precisa è un requisito imprescindibile per aumentare la riconoscibilità di un brand. Il modo in cui un’azienda parla, si presenta e interagisce con le persone contribuisce a renderla distinguibile, come accade per una persona.

Questo aspetto diventa particolarmente evidente nei settori in cui le proposte tendono ad assomigliarsi. L’obiettivo non è essere originali a tutti i costi, ma individuare quell’aspetto distintivo del brand e renderlo riconoscibile nel tempo.

Content marketing

Il content marketing permette di intercettare le persone prima ancora che siano pronte ad acquistare, attraverso informazioni, approfondimenti e risposte pertinenti.

Non esiste una strategia di contenuti valida per ogni brand: temi, formati e canali devono essere definiti a partire dal target e dagli obiettivi aziendali.

Attenzione, però, produrre contenuti non basta: è necessario partire dagli argomenti rilevanti per il pubblico, definire una programmazione editoriale sostenibile e alternare formati diversi.

Advertising e influencer marketing

Le campagne pubblicitarie rappresentano una leva diretta per ampliare rapidamente la tua platea. Online, inoltre, permettono di definire con maggiore precisione il pubblico a cui rivolgersi, scegliere gli obiettivi della campagna e monitorare le performance.

Per costruire notorietà nel tempo, può essere utile combinare campagne continuative, pensate per mantenere il brand presente nella mente del pubblico, con attività più intensive legate a momenti specifici, come, ad esempio, il lancio di un prodotto.

A questa attività può affiancarsi l’influencer marketing, soprattutto quando il brand vuole entrare in contatto con community già consolidate.

Referral marketing

Come il vecchio passaparola, anche per il referral marketing, il meccanismo è semplice: puntare a chi già conoscere il brand e i suoi servizi. Un cliente viene invitato a presentare il prodotto o il servizio a una nuova persona, per esempio attraverso uno sconto, un bonus o un altro vantaggio.

Il valore di questa strategia sta nel fatto che una raccomandazione proveniente da una persona che conosciamo può ridurre la distanza e l’incertezza verso un nuovo brand. 

Il referral può costruire un circolo virtuoso: un cliente soddisfatto consiglia il brand, una nuova persona entra in contatto con l’azienda, la prova e, se l’esperienza è positiva, può a sua volta diventare promotrice del marchio.

Digital PR

La brand awareness non passa soltanto dai canali proprietari o dalla pubblicità. Anche la presenza del brand all’interno di testate, magazine e portali autorevoli può contribuire a renderlo più conosciuto e, soprattutto, più credibile.

Le Digital PR lavorano proprio in questa direzione: costruire occasioni di visibilità attraverso contenuti e relazioni con media digitali, mettendo al centro gli elementi che rendono l’azienda interessante e distintiva.

Posizionamento e brand awareness: due strategie che lavorano insieme

Tutti gli elementi appena visti lavorano insieme all’interno di una strategia più ampia, nella quale ogni canale contribuisce a rafforzare la riconoscibilità del brand. Una strategia efficace parte quindi dal posizionamento e dai valori del brand per individuare storie, temi e contenuti capaci di attirare l’attenzione.

Tornando alla nostra domanda iniziale: quale spazio desideri occupare nella mente del tuo pubblico? Il posizionamento ti aiuta a rispondere, la brand awareness a rendere concreta quella risposta. Il primo definisce chi sei e perché vali la pena di essere scelto; la seconda fa in modo che le persone lo sappiano, lo ricordino e, al momento giusto, ti preferiscano.

Per questo le due strategie vanno pensate insieme. Senza un posizionamento chiaro, la visibilità rischia di diventare rumore; senza notorietà, anche il posizionamento più solido resta una promessa che nessuno ascolta. Costruire un brand forte significa lavorare su entrambi i fronti con coerenza e continuità, un punto di contatto alla volta.

L’obiettivo finale non è soltanto fare in modo che più persone vedano il tuo marchio, ma creare familiarità e associazioni positive e coerenti. Perché un brand sia davvero riconoscibile, infatti, non basta comparire: deve lasciare qualcosa nella memoria delle persone.