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10/08/18

Buyer personas: cosa sono, esempi e 3 strumenti gratuiti per crearle

Cosa sono le buyer personas? Perché sono importanti per la tua strategia web? Condividiamo con te alcuni tool utili che usiamo per definirle.

Buyer personas. Due parole “magiche” per chi si occupa di marketing. Sì perché identificano un concetto alla base di tutte le strategie di comunicazione, un pilastro fondamentale per pianificare attività di business offline e online.

Ne hai sentito parlare, ma non sai esattamente cos’è una buyer persona, né come crearla e poi utilizzarla a tuo vantaggio. Hai solo un obiettivo: ottimizzare, giorno dopo giorno, il tuo piano d’azione sul web. Sei sulla strada giusta e presto – devi solo arrivare alla fine di questo post – avrai più conoscenze (e anche i nostri strumenti gratuiti!) per lavorare alle tue buyer personas.

Intanto, per farti venire l’acquolina in bocca, ti diciamo che un set di buyer personas ben definite, ad esempio, trasforma più facilmente i visitatori del tuo sito in clienti a tutti gli effetti. Questo perché ti permette di personalizzare i messaggi e produrre contenuti interessanti, tenendo conto di gusti, abitudini ed esigenze del tuo pubblico di riferimento.

Dare alle persone con determinate caratteristiche quello che stanno cercando, nel momento esatto in cui ne hanno bisogno: ecco il nucleo del metodo inbound marketing, le cui radici affondano proprio nelle buyer personas.

LEGGI ANCHE: Cos’è e come si fa inbound marketing? Una guida per iniziare

Cosa sono le buyer personas?

HubSpot, la società americana che ha inventato e promosso in tutto il mondo l’inbound marketing, definisce così le buyer personas:

Le buyer personas sono rappresentazioni semi-reali del tuo cliente ideale, basate su dati concreti e su ipotesi relative alle sue caratteristiche demografiche, comportamenti, motivazioni e obiettivi. Sono generalizzazioni di chi vorresti fossero i tuoi clienti, non descrizioni dei clienti che hai attualmente in portafoglio.

Per semplificare potremmo dire che le buyer personas sono figure immaginarie, per certi versi inventate da te, utili per assegnare un volto e una storia ai tuoi clienti ideali.

Più facile a farsi che a dirsi, fidati. Per toglierti ogni dubbio, sempre ricorrendo alla nostra fonte HubSpot, riportiamo di seguito quello che le buyer personas sono e quello che non sono, una volta per tutte.

Questa suddivisione ti aiuterà a riordinare le idee e a procedere nel modo corretto:

Buyer personas - cosa sono

Sono dati biografici e demografici generali
Sono schemi comportamentali comuni
Sono nodi di criticità condivisi
Sono obiettivi e desideri condivisibili

Buyer personas - cosa non sono

Non sono persone reali né i tuoi clienti attuali
Non sono ruoli professionali
Non sono mercati di riferimento
Non sono schemi immutabili

Rileggi l’ultimo punto: hai capito bene, le buyer personas non sono modelli statici e definitivi, anzi possono essere soggette a modifiche ed evolvere nel tempo. Tutto dipende da te e dai tuoi obiettivi di business; potresti ad esempio scegliere di aggiungere nuove buyer personas al tuo set, o addirittura di eliminare quelle che generano meno riscontro. Se la tua attività cambia, le tue buyer personas dovrebbero cambiare con essa.

LEGGI ANCHE: Brand identity: che cos’è e come si definisce

Ora ti servirebbe qualche esempio di buyer personas, per essere sicuro di aver capito tutto? Eccoti accontentato.

Esempi di buyer personas

Incontra virtualmente alcune delle nostre buyer personas più rappresentative. Nello specifico quelle che vogliamo presentarti sono due – non entriamo troppo nel dettaglio, qui ci interessa solo darti qualche spunto per iniziare.

Da una parte c’è Chiara, titolare di una piccola-media impresa che ha bisogno di supporto nella gestione di tutta la sua comunicazione web, a partire dall’aggiornamento del sito; Chiara sa che il mondo digitale può offrirgli grandi opportunità, ma non ha le competenze né il tempo per approfondire e usare gli strumenti necessari. Chiara è un personaggio immaginario con le caratteristiche di un nostro cliente ideale.

Dall’altra parte c’è Davide, proprietario di un’azienda più grande e strutturata. I bisogni di Davide sono diversi: ci chiede strategie di web marketing a breve e lungo termine, affidandoci progetti piuttosto complessi che prevedono numerosi passaggi intermedi e si sviluppano in un arco temporale di molti mesi. Anche Davide, come Chiara, è un personaggio immaginario con le caratteristiche di un nostro cliente ideale.

Questi sono Chiara e Davide, più o meno. Perché più o meno? Noi li abbiamo spiegati con un breve testo per questioni di praticità, tu dovresti creare una scheda piuttosto particolareggiata per ognuna delle tue buyer personas. Trovi il template gratuito (lo stesso che usiamo noi!) in formato pdf editabile alla fine dell’articolo, oppure…

Come si creano le buyer personas?

Eccoci, finalmente. Ecco il succo del discorso, la parte più attesa di tutto il post. Ti abbiamo detto cosa sono, perché sono importanti e ti abbiamo messo a disposizione un template per metterle nero su bianco. Ma dobbiamo ancora parlarti del metodo per crearle.

I passaggi per definire le tue buyer personas sono tre in tutto:

1. ricerca qualitativa e quantitativa – implica la raccolta di dati e informazioni attraverso interviste, focus group, Google Analytics, sondaggi e archivi aziendali;
2. individuazione dei trend – consiste nell’analisi dei dati raccolti e nel riordino degli elementi che si ripetono (tendenze);
3. creazione dei profili – avviene con la suddivisione delle informazioni all’interno di figure immaginarie, le buyer personas appunto.

Più sei bravo a raccogliere e confrontare dati di qualità, più le tue buyer personas sono efficaci. In particolare devi concentrarti sulla ricerca qualitativa e coinvolgere clienti, contatti non ancora diventati clienti oppure referenze se stai esplorando nuovi mercati.

Procedi così: prepara una lista di persone che vuoi intervistare faccia a faccia o al telefono; seleziona con cura i nominativi, affinché il gruppo di intervistati sia il più ragionato possibile in base ai tuoi obiettivi di business. Dialoga con i tuoi collaboratori per non dimenticare i clienti e i lead più importanti.

Fai una serie di test sulla fattibilità dell’intervista, anticipa la tua richiesta di intervista via email alle persone inserite nella lista e fissa gli appuntamenti telefonici in calendario – assicurati prima che ci sia piena disponibilità da parte dei tuoi interlocutori.

Hai già pensato alle domande del questionario? Non preoccuparti, ci abbiamo pensato noi per te: abbiamo creato un questionario generico che puoi scaricare subito o alla fine dell’articolo. È un piacere condividere con te gli strumenti che noi stessi usiamo.

Raccogli i feedback ed esamina le risposte con attenzione. Questa fase è decisiva perché la scrematura delle informazioni – la ricerca di tendenze ed elementi in comune tra gli intervistati, appunto – ti condurrà dritto alla definizione delle tue buyer personas. Mettiamo che tu abbia intervistato una ventina di persone; le tue buyer personas non saranno venti, anzi idealmente dovrebbero essere meno di una decina. Il numero comunque lo decidi tu, in base alle tue esigenze.

LEGGI ANCHE: Come creare un piano editoriale efficace per web e social

Strumenti per creare le buyer personas

Adesso che sai di più sulle buyer personas, passiamo ad elencare alcuni strumenti utili e gratuiti a supporto del tuo lavoro. Puoi accedere, senza pagare nulla da questa pagina, ad un serie di tool di cui non potrai più fare a meno, anche in futuro. Ah, sono garantiti MP Quadro.

Modello di questionario

Poco fa ti abbiamo consigliato di fare una serie di domande “investigative” ai tuoi clienti e potenziali clienti. Il tuo obiettivo è capire chi sono veramente le persone a cui proponi, o vuoi proporre, i tuoi prodotti e/o servizi; devi andare oltre la superficie e scavare in profondità per conoscere il loro stile di vita e comportamento sul lavoro, ma anche le loro aspirazioni e preferenze.

Il modello di questionario che ti proponiamo – e che usiamo noi stessi – è suddiviso nelle seguenti aree tematiche:
– persona
– azienda
– formazione
– sfide e obiettivi
– tempo libero
– preferenze in fase d’acquisto

Il file è un pdf editabile, dunque già pronto e comodo da compilare sia nel caso di intervista telefonica sia di botta e risposta faccia a faccia. Scaricalo gratuitamente e prova ad utilizzarlo, poi facci sapere come ti sei trovato.

MakeMyPersona

Ti sei già fatto un’idea delle caratteristiche dei tuoi clienti ideali? Se disponi già di tutte le informazioni per procedere alla fase successiva, o più semplicemente vuoi uno strumento pratico e veloce per aggregare i dati e definire le tue buyer personas – anche a livello visivo – MakeMyPersona è lo strumento che fa per te.

Realizzato da HubSpot, è un tool online gratuito che ti guida, attraverso una serie di quesiti (in lingua inglese, ma alla portata di tutti), nel processo di creazione delle buyer personas. In pochi minuti puoi scegliere nome ed aspetto fisico dei tuoi clienti ideali, insieme a molte altre variabili; inserisci il tuo indirizzo email alla fine del percorso per ricevere il file word riassuntivo, che puoi completare a piacimento.

Qui vedi un esempio con le nostre risposte in italiano.

Modello di template

In alternativa a MakeMyPersona, puoi scaricare nostro template gratuito preimpostato, compilabile direttamente al computer. L’abbiamo progettato insieme al questionario: il documento si integra perfettamente con le domande della prima fase e dunque con le risposte degli intervistati, permettendoti di schematizzarle in modo preciso.

Ce l’hai fatta: ora sei pronto per buttarti anima e corpo nello studio delle tue buyer personas. Il risultato sarà una manciata di template compilati, con contenuti diversi l’uno dall’altro. In pratica avrai di fronte tutti i tuoi clienti ideali, diversi l’uno dall’altro; avrai così gettato le basi di una corretta strategia di inbound marketing.

Ci rendiamo conto che non è semplice condensare in un solo articolo di blog tutto quello che dovresti sapere sulle buyer personas, per ottimizzare il tuo piano di web marketing. Per questo ti suggeriamo anche un libro sull’argomento, Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customers’ Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business dell’esperta Adele Revella.

A questo punto non ci resta che augurarti buon lavoro. E buona lettura.

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