SEO copywriting: cos’è, linee guida e libri

Sai scrivere bene. Hai le idee giuste al momento giusto, sei creativo. Poi – cosa che fa sempre la differenza – conosci alla perfezione la grammatica italiana. Insomma, puoi definirti un bravo copywriter.

Ma sei davvero sicuro di produrre testi ottimizzati per il web, ben posizionati sui motori di ricerca e effettivamente capaci di scalare la classifica dei risultati?

Per fare il salto di qualità, devi imparare e applicare una serie di regole a ciò che scrivi; così i tuoi testi avranno maggiori possibilità di essere presi in considerazione da Google, per citarne uno, e di conseguenza dalle persone.

Rifletti su questa bella opportunità: tra i lettori che riuscirai a conquistare con i tuoi testi, potrebbero nascondersi nuovi futuri clienti.

SEO e copywriting

SEO copywriting. Non a caso il nome di questa tecnica è formato da due parole: “SEO”, appunto, e “copywriting”; le due discipline infatti si sviluppano su un terreno comune, influenzandosi a vicenda.

Partiamo dalle definizioni separate per chiarire meglio il concetto di SEO copywriting.

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization – in italiano “ottimizzazione per i motori di ricerca” -, termine che indica l’insieme di tutte le attività di ottimizzazione di un sito internet, volte ad aumentare il traffico degli utenti dai motori di ricerca verso il sito stesso.

Tra queste attività c’è anche il copywriting.

Il copywriting è “l’arte di scrivere contenuti persuasivi e orientati alla conversione, che richiede tecniche diverse in base al mezzo di comunicazione adottato” (fonte: Ninja Marketing).

La figura coinvolta nel SEO copywriting è il web copywriter che si occupa di scrivere i testi per il web, come le pagine dei siti internet o gli articoli di blog.

Da un lato i motori di ricerca scandagliano di continuo le pagine internet per dare alle persone le risposte che cercano; dall’altro lato un testo, per svolgere appieno la sua funzione, ha bisogno di essere trovato da un pubblico di lettori interessati all’argomento.

E proprio qui entra in gioco il SEO copywriter: la figura professionale che mette in pratica questa tecnica di web marketing impacchetta contenuti testuali con particolari caratteristiche; è infatti consapevole che Google, oltre ad esaminare il codice delle pagine internet, premia i contenuti di valore, utili e aggiornati.

SEO copywriting: la definizione

Il SEO copywriting (Search Engine Optimization copywriting) si basa sulla redazione di testi di qualità per il web, costruiti attorno ad un insieme di parole chiave selezionate – solitamente sono le parole più ricercate dagli utenti internet, rispetto ad un determinato settore o tematica.

Ha l’obiettivo di migliorare il posizionamento di una pagina (o un sito) sui motori di ricerca.

Nella prossima sezione vedremo nel dettaglio le regole principali del SEO copywriting. Pronto a prendere appunti?

Le principali linee guida della SEO

Scrivere per le persone, usare le parole (chiave) giuste, prestare attenzione ai dettagli: sembrano cose ovvie, eppure presto ti accorgerai che dietro a questi principi generali ci sono mondi da scoprire, e approfondire.

Scrivere per le persone

La prima regola è non scrivere pensando a come funziona Google; in pratica non devi soffermarti troppo sui meccanismi alla base del motore di ricerca.

Al contrario devi partire dai bisogni di chi potrebbe leggere i tuoi testi. Comincia dalle persone, dalle loro esigenze e desideri. Pensa al tuo target di riferimento e individua i tuoi lettori tipo – hai mai sentito parlare di buyer personas?

Sono figure immaginarie che accorpano i tratti dei tuoi utenti tipo e ti guidano nella pianificazione e redazione di contenuti per soddisfare al meglio le loro richieste.

Ti vuoi rivolgere ad una nicchia? Bene così. Hai molte più probabilità di battere la concorrenza – che in questo caso sarà più bassa, soprattutto se punti su contenuti ben strutturati ed esaustivi.

Se poi hai avuto modo di leggere il nostro articolo sulle buyer personas, molto probabilmente in questo momento hai a disposizione una serie di strumenti gratuiti per delineare in modo semplice ed efficace il tuo target di lettori.

Quando sai chi c’è dall’altra parte del monitor, puoi decidere che cosa scrivere e come scriverlo. Ricordati sempre che la tua priorità è dare alle persone quello che stanno cercando, nel modo più pertinente possibile.

Scrivere prima di tutto per le persone, e non per Google, implica alcuni accorgimenti da parte del web copywriter:

– stabilire un calendario di articoli (o più in generale testi) di approfondimento su argomenti specifici, che appunto risultano particolarmente interessanti agli occhi del pubblico di riferimento. Lo scopo è pubblicare contenuti tra loro correlati – e collegati tramite link interni -, con regolarità;

– riflettere a monte sulla struttura di ciascun testo, prestando attenzione alla composizione della scaletta. Rispettare lo schema della piramide rovesciata può rivelarsi molto utile: le informazioni più importanti, il cuore del testo, sono presentate in evidenza, mentre quelle meno rilevanti in fondo alla pagina;

– rendere l’esperienza di navigazione di ciascun lettore il più piacevole possibile attraverso il content design. Gli elementi da tenere in considerazione sono l’architettura delle informazioni, la suddivisione in paragrafi, gli espedienti grafici, l’utilizzo degli spazi bianchi, la leggibilità dei contenuti, la formattazione del testo;

– usare il linguaggio in modo naturale, attingere ad un lessico vario. È fondamentale evitare le ripetizioni, calibrare i sinonimi e ricorrere alle variazioni grammaticali;

– produrre contenuti freschi e aggiornati, se necessario integrare con altre novità e dettagli i contenuti vecchi pubblicati in passato;

– non cedere mai alla mossa subdola e scorretta del copia-incolla: i contenuti di valore sono sempre originali. Sono comunque ammesse citazioni o espressioni prese da fonti consultate per la redazione del testo, a patto che quest’ultime vengano citate con relativo link.

Tutto chiaro fin qui? Ora possiamo addentrarci insieme in una questione un po’ più tecnica: le parole chiave. In altre parole – scusa la ripetizione – l’essenza del SEO copywriting.

Usare le parole (chiave) giuste

Le parole che gli utenti internet digitano sul campo “cerca” di Google sono anche le parole che tu vuoi inserire nel tuo testo web, affinché avvenga il match tra la query – ovvero i quesiti posti sul web – e i contenuti della tua pagina o articolo. Queste sono le parole chiave.

Potremmo dire che sono l’anello di congiunzione tra il tuo lavoro e il tuo pubblico; il motore di ricerca, infatti, è studiato per mostrare i migliori risultati soprattutto in base alla correlazione tra le parole usate dagli utenti e quelle contenute all’interno del tuo testo.

Come e dove inserire le parole chiave

Fai una selezione di parole chiave legate all’argomento che vuoi approfondire, avendo cura di preparare una lista di parole chiave principali e una lista di parole chiave correlate.

Come trovi le parole chiave che ti servono? Servendoti, ad esempio, degli strumenti online gratuiti che ti abbiamo suggerito sul blog: Google Suggest, Google Keyword Planner, Answer The Public, Ubersuggest e Seo Hero.

Mentre componi le tue liste, ragiona sulla tipologia di ricerca che ciascuna parola chiave rappresenta.

Le parole generalmente rispondono a ricerche transazionali (un bisogno di acquisto o vendita), ricerche informative (una domanda per ottenere una risposta) e ricerche navigazionali (una vera e propria esplorazione sul web).

Sceglile tenendo conto dell’intento dei tuoi lettori tipo, e del tuo obiettivo finale.

Come dovresti distribuire le parole chiave sul testo? Prima di tutto con spontaneità, evitando il sovraffollamento. Tuttavia esistono alcune posizioni strategiche, come il titolo – lo vedremo più avanti – e l’inizio dei paragrafi; inserire la parola chiave principale nel primo e nell’ultimo paragrafo, inoltre, potrebbe aiutare le persone a fissare meglio i concetti, così afferma un principio di psicologia cognitiva.

Frequenza e posizione delle parole chiave sono fattori determinanti per un motore di ricerca.

Un consiglio: per fare bene il tuo lavoro, devi tenerti sempre aggiornato. Negli ultimi tempi, complice la diffusione dei comandi di ricerca vocale, le parole chiave hanno subito una trasformazione molto interessante: da corte e schematiche (es. “agenzia web verona”) sono diventate più lunghe e colloquiali (es. “qual è l’agenzia web migliore di verona”) proprio perché gli utenti web digitano sempre di meno e parlano sempre di più.

Per non sbagliare cerca di dare sempre risposte semplici, precise ed esaustive, che rispecchino il più possibile le domande reali delle persone.

Parole chiave a coda lunga

Le parole chiave a coda lunga ti aiutano a intercettare una nicchia di lettori. Perché? Sono composte da quattro o cinque parole (es. “agenzia web inbound marketing”), e sono caratterizzate da un basso volume di ricerca – poche ricerche, ovvero ricerche di qualità!

Così sei avvantaggiato perché la concorrenza sulle parole chiave a coda lunga è piuttosto bassa.

Ormai l’hai capito: il segreto per attirare, e mantenere, nuovi visitatori sul tuo sito web è il match perfetto domanda-risposta. Per questo motivo, se decidi di costruire il tuo contenuto attorno alle parole chiave a coda lunga, hai maggiori possibilità di ottenere traffico di qualità.

Le persone che leggono il tuo testo hanno una soglia di attenzione più alta, sono sinceramente interessate al topic e potrebbero compiere qualche azione sulla pagina.

Che cosa sono i featured snippet?

Google dà questa definizione di featured snippet:

“Quando un utente pone una domanda nel campo “cerca”, la risposta restituita potrebbe essere mostrata in un riquadro speciale di snippet in primo piano nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca.

Questo riquadro di snippet in primo piano include un riepilogo della risposta estratto da una pagina web, insieme a un link alla pagina, il relativo titolo e l’URL.” (fonte: Google Support)

Come puoi fare in modo che parte del tuo testo venga messo in evidenza nel featured snippet di Google?

Non esiste una procedura da seguire per garantire visibilità alle tue parole; tuttavia se sei abile nel condensare il succo del discorso in apertura, fornendo una risposta semplice e dettagliata alle persone, sei un passo avanti rispetto alla concorrenza.

Ripassa tutti gli accorgimenti per fare in modo che il tuo testo sia user-friendly e prova a raggiungere il tuo ambizioso obiettivo.

Prestare attenzione ai dettagli

È vero, ti abbiamo detto di non badare troppo al funzionamento di Google e di dare la precedenza ai desideri delle persone, quando scrivi. Eppure ciascun SEO copywriter che si rispetti controlla ed eventualmente interviene su alcune sezioni ed elementi che il motore di ricerca valuta nel processo di analisi delle pagine web.

Se ti occupi di contenuti da diffondere su internet, non puoi limitarti alla sola redazione del testo; anzi devi assicurarti che altre informazioni di supporto all’articolo siano corrette. Qui di seguito trovi un breve elenco per non tralasciare nessun aspetto.

URL

L’URL (Uniform Resource Locator) è l’indirizzo web della pagina che ospita il tuo testo. Fai in modo che contenga la parola chiave principale, che sia coerente e pertinente rispetto all’argomento trattato, che non presenti errori di battitura. La sua comprensione deve essere immediata agli occhi di chi legge.

Tag Title, meta Description e Tag Heading

Che cosa sono, innanzitutto? Sono alcuni tra i componenti SEO più importanti di un sito, in ordine: il titolo della pagina visualizzato sui risultati di ricerca, la descrizione del contenuto della pagina e il titolo dell’articolo specifico, seguito dai titoli dei paragrafi successivi.

Il tag Title deve contenere la parola chiave principale e ha un limite di circa 70 caratteri spazi inclusi; la meta Description invece non dovrebbe mai superare i 300 caratteri per essere interamente visibile.

I tag Heading, infine, sono sei in tutto: H1, H2, H3, H4, H5 e H6 – dal primo all’ultimo, a scalare, e suggeriscono a Google tutti i titoli e dunque la struttura del tuo articolo.

Link e menzioni

Un articolo arricchito da link interni – riferimenti ad altri contenuti sullo stesso sito – e link esterni aumenta di valore. Google apprezza molto i link segnalati da parole in linea con il contenuto di destinazione, ragionati e correlati all’argomento trattato.

Al contrario penalizza i link inappropriati o fuori tema perché potrebbero confondere i lettori. Il consiglio è sempre lo stesso: agevola il più possibile l’esperienza di navigazione.

Immagini, video e altri file

Ottimizza con le parole chiave giuste anche i titoli e le didascalie delle immagini e dei video associati alla pagina web o al tuo articolo. Così anche i contenuti multimediali potranno indicizzarsi e costituiranno un altro punto di accesso al tuo testo per gli utenti desiderosi di approfondire.

Il motore di ricerca valuterà positivamente tutte queste azioni aggiuntive premiando l’articolo sulla SERP.

Libri sulla SEO copywriting

Non uno soltanto, ma tre. Sono tre libri sul copywriting che abbiamo scovato curiosando qua e là in rete, monitorando costantemente le nostre fonti di fiducia.

Non vediamo l’ora di acquistarli e leggerli – prima o poi, tra un articolo di blog e una landing page, ce la faremo! – e, perché no, li suggeriamo anche a te.

Ah, due di questi sono in inglese:

Web content che converte di Valentina Turchetti. Indurre negli utenti il comportamento desiderato, attraverso i contenuti: questa guida pratica spiega case history reali, a cui ispirarsi per pianificare un’adeguata strategia di content marketing;
The Copywriter’s Handbook: A Step-by-step Guide to Writing Copy That Sells di Robert W. Bly. Lo dice anche il titolo: si tratta di un manuale pratico per la redazione di contenuti persuasivi capaci di convertire e dunque di vendere;
Web Copy That Sells: The Revolutionary Formula for Creating Killer Copy That Grabs Their Attention and Compels Them to Buy di Maria Veloso. Dalle Facebook Ads agli script video, questo libro sottolinea l’importanza dei copy nel raggiungimento del successo commerciale: è ricco di esempi e metodi già testati.

Per oggi abbiamo finito. Ma restiamo a tua disposizione se hai domande specifiche o altre curiosità sul SEO copywriting.

30 Agosto 2018