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24/05/18

Come trovare il giusto tone of voice per la tua azienda

La tua azienda è come una persona: ha un carattere unico, dunque una voce e un tono di voce unici. Così, attraverso i testi, puoi trasmettere la sua personalità.

“Che carattere, che personalità!”. Se lo senti dire di una persona, pensi subito che sia un bel complimento, vero? Una persona di carattere è carismatica e attira molte persone intorno a sé. Anche la tua azienda deve, e può, meritarselo: in fin dei conti, proprio come una persona, ha dei valori e un preciso “modo di fare”.

Il modo con cui la tua azienda comunica e si rivolge ai clienti e potenziali clienti può fare la differenza. Se attraverso i testi riesce a parlare come una persona in carne ed ossa, con la sua voce e il suo tono di voce, ha molte più probabilità di conquistare gli interlocutori. Le persone tenderanno a fidarsi di ciò che dice e saranno più propense all’acquisto dei prodotti e/o servizi che propone.

A questo punto devi sapere esattamente cosa si intende per voce e tono di voce. Per spiegartelo abbiamo deciso di condividere con te gli appunti di una lezione sul copywriting che abbiamo seguito di recente, curata da Valentina Falcinelli per il corso Copy42 ADV 2018 di Pennamontata.

Voce e tono di voce nei testi aziendali

Il tuo obiettivo da qui in poi è scrivere testi aziendali con personalità. Niente testi piatti e scontati come “dal 2000 MP Quadro si distingue per professionalità, cortesia e flessibilità” – testi così annoiano chi legge, oltre a non raccontare nulla di specifico sulla tua azienda. Testi così potrebbero essere scritti da chiunque per chiunque. Tu invece devi distinguerti.

Come? Prima individuando la voce e il tono di voce caratteristici della tua azienda, poi lavorando per applicarli a tutti i testi che scrivi e promuovi sui diversi canali di comunicazione aziendali.

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La voce rispecchia i valori e la personalità di un’azienda, di un brand. È sempre uguale, non viene influenzata dal contesto. La voce di MP Quadro, ad esempio, è umana, giovane, rispettosa e a tratti divertente. La voce di Coca Cola frizzante, amichevole e gioiosa; quella di Nike motivazionale, energica, intraprendente. La voce rende un’azienda distinguibile rispetto alla concorrenza.

Il tono di voce (o tone of voice), invece, va modulato in funzione del contesto, del target e della situazione specifica – il tono di voce di un comunicato stampa, infatti, è leggermente diverso da quello utilizzato sui social media o in un’email, anche se a “parlare” è la stessa azienda. Da un lato esprime la personalità aziendale, dall’altro incontra i gusti e le abitudini del target. Il tono di voce di MP Quadro, ad esempio, è amichevole e più o meno caldo a seconda del contesto (vedremo tra poco cosa significa!).

Riassumendo: il tone of voice non ha nulla a che fare con la grammatica, non è lo scrivere bene; il tone of voice non è il cosa ma il come. “È l’Everest del copywriting”, citando Valentina Falcinelli – sì perché implica che chi scrive abbia una sensibilità particolare maturata con anni di esperienza.

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7 motivi per cui il tono di voce è importante

Se attribuisci una voce e un tono di voce ai testi aziendali, migliori la performance e la percezione della tua attività rispetto ai clienti e potenziali clienti.

In particolare il tono di voce è importante per i seguenti motivi:

1. rispecchia la cultura aziendale: il testo diventa un mezzo per fare strategia;

2. è un fattore di posizionamento perché rende il brand distinguibile e unico;

3. è un acceleratore di prestazioni a supporto dell’attività aziendale;

4. rende l’azienda umana e dunque più vicina alle persone;

5. aiuta a creare e a mantenere un rapporto con i clienti;

6. riduce lo stress migliorando la customer experience (il modo in cui il clienti percepiscono la loro interazione con l’azienda);

7. è uno strumento di comunicazione pratico e coerente.

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Le principali tipologie di tono di voce

A ciascuna azienda il suo ToV, il suo tone of voice. Compresa la tua. Devi sapere che esistono diverse tipologie di tono di voce tra cui scegliere; se hai ben chiara la personalità e il target della tua azienda, e hai già definito la sua voce, applicare ai testi il tono di voce più adatto non è un’operazione impossibile.

Queste sono le principali tipologie di tono di voce:

Istituzionale. È autorevole, asciutto, diretto, formale, serio. Viene utilizzato dalle pubbliche amministrazioni, ma anche dagli studi legali: predilige frasi molto lunghe scritte in forma impersonale, in generale fa largo uso di forme astratte che significano poco o nulla. Il linguaggio è freddo, complesso, burocratico.

Professionale. È educativo, rispettoso, affidabile, appassionato, altezzoso. Chi parla usa la prima persona plurale (“noi”) e tendenzialmente non si rivolge alle persone con le parole “utenti” o “consumatori”. L’approccio linguistico è più caldo rispetto al tone of voice istituzionale, ma il distacco con l’interlocutore è ancora evidente.

Amichevole. È premuroso, empatico, ottimista, trendy, smart. L’azienda è il “noi”, le persone a cui si rivolge sono il “tu”. È adatto per aziende che hanno una personalità semplice, diretta ed empatica – le stesse parole del frasario a cui attinge sono chiare e semplici. Il linguaggio è alla mano e coinvolgente, ma non troppo spigliato né divertente.

Colloquiale. È allegro, disinvolto, ironico, provocatorio. Riproduce nei testi la forma del dialogo e le espressioni tipiche del parlato. È perfetto per le realtà che ragionano fuori dagli schemi, che vogliono essere ricordate per l’uso originale del linguaggio. Consente di riprodurre i suoni nei testi, ammettendo anche parole grammaticalmente scorrette (ad esempio “luuuuunghissime”).

Una volta scelto il tono di voce per la tua azienda, ricordati di applicarlo in modo coerente su tutti i canali di comunicazione, insieme alla voce. Non prendere decisioni avventate, non seguire le mode del momento – il linguaggio “alla Ceres” va bene solo per Ceres! Chiediti che sei, per davvero, e ragiona di conseguenza.

Se vuoi approfondire ti consigliamo di leggere Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali di Valentina Falcinelli: troverai un’ampia panoramica di esempi di testi da cui trarre ispirazione per il tuo lavoro.

Un passo indietro: dall’archetipo alla personalità

Una personalità, un set di valori, una voce e un tono di voce: da cosa nasce cosa, da un’analisi si sviluppa quella successiva. Funziona così. Se punti ad un risultato credibile per la tua azienda devi essere consapevole che tutti i passaggi sono concatenati tra loro.

Non hai mai lavorato sulla personalità della tua azienda? Oltre a domandarti chi sei, chi sono le persone tipo a cui ti rivolgi, che cosa ti rende unico e speciale, quali sono la tua mission, la tua vision e i tuoi valori, devi saper riconoscere la tua vera essenza. Per cominciare potresti prendere in considerazione i 12 archetipi di Carl Gustav Jung, che suddividono i tratti psicologici in una serie di figure distinte. Si tratta un punto di partenza utile per la tua analisi.

La personalità della tua azienda può essere anche il risultato di più archetipi fusi insieme:

1. Innocente. Racchiude i tratti perfetti per i brand di natura buonisti. Un esempio? I succhi di frutta Innocent.

2. Esploratore. Lo sono i brand anticonformisti che spingono le persone a fare scoperte meravigliose, ad uscire dalla comfort zone. Per certi versi lo è stato l’ex presidente americano Obama.

3. Saggio. Per brand che incoraggiano a riflettere e guidano l’interlocutore nella riflessione. Usa un tone of voice onirico e un linguaggio che si presta ad interpretazioni diverse.

4. Eroe. Pensa ad Adidas e al suo payoff “Impossibile is nothing.”. Ecco, questo esempio riassume perfettamente le caratteristiche di questo archetipo.

5. Ribelle. L’azienda ribelle usa un tono di voce sarcastico e provocatorio, anche con l’obiettivo di costruire una community definita attorno ai suoi valori. Harley-Davidson è l’esempio perfetto.

6. Mago. Ideale per le aziende che vogliono aggiungere una punta di mistero alla propria comunicazione. I testi sono scanditi da un ritmo lento e le frasi scorrono setose.

7. Uomo comune. Incarna l’idea “sono come te, se ce la faccio io ce la puoi fare anche tu”. Inclusività e semplicità sono alla base di questo archetipo. Ikea ha saputo farlo proprio, rendendo facili le cose difficili (ad esempio il montaggio di mobili).

8. Amante. Per brand che offrono esperienze avvolgenti e sensoriali, attingendo alla sfera della sensualità e del piacere. Un esempio azzeccato? Muller.

9. Burlone. Arrogant Bastard e Dunkin’ Donuts sono riconducibili a questo archetipo. Appartengono a questa categoria i brand che non si prendono sul serio, che vogliono strappare un sorriso – in caso anche con una punta di cattiveria.

10. Angelo custode. Ha una missione: aiutare e proteggere gli altri. Per questo è adatto per le aziende che lavorano nel terzo settore e nel settore no profit.

11. Creatore. Per aziende che invogliano le persone ad essere creative. Quale brand ti viene in mente? A noi Lego.

12. Sovrano. Ambisce al controllo, vuole stabilire o ristabilire l’ordine. Viakal e Mastro Lindo sono i perfetti rappresentanti di questo archetipo. Pensaci: la loro comunicazione fa leva sul tuo desiderio di prendere il controllo su germi e batteri.

Avremmo moltissime altre cose da dire sull’argomento, ma preferiamo fermarci qui. Intanto ti abbiamo lasciato qualche strumento utile per lavorare sull’identità verbale della tua azienda – anzi se hai bisogno di aiuto, o anche solo di una consulenza, scrivici senza problemi. Siamo qui per questo.

Dicci chi sei, ti diremo come comunicare

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