Corporate storytelling: cos’è e come farlo in modo efficace?

Siamo da sempre abituati a comunicare. Lo facciamo per confrontarci, conoscerci, scambiare idee e proporre il nostro punto di vista. La comunicazione, infatti, offre contenuti in modo palese ed evidente.

Eppure ci capita anche di parlare di qualcosa raccontando. E quando ci affidiamo alla narrazione non sempre il messaggio che vogliamo far passare è esplicito.

Raccontare significa condividere una storia, ma non seguendo con esattezza l’ordine degli eventi. Piuttosto, invece, costruire un vero e proprio impianto specifico dove il punto di vista, lo stile, il tono sono scelti con cura.

Insomma, il racconto è il modo in cui presentiamo una storia.

E non è tutto, è anche un potente strumento di marketing. Sì, proprio grazie allo storytelling, riusciamo a comunicare al meglio un brand e la sua identità.

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Perché lo storytelling è efficace?

Tutto ciò che ci circonda, online e offline, ci spinge a raccontarci. Il perché è semplice e, se vogliamo, banale: non sempre sentiamo la necessità di capire in modo razionale, ma abbiamo il bisogno di emozionarci.

Fare storytelling significa riuscire a coinvolgere, persuadere, raccogliere e interpretare le emozioni.

Per fare ciò, lo storytelling si serve dei racconti. Tramite essi si riesce, infatti, a trasmettere esperienze, sensazioni e anche conoscenze.

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Il corporate storytelling riesce a:

• legare il nostro racconto con il vissuto del pubblico;
• coinvolgere il pubblico;
• elaborare la vicenda per tradurla in emozioni;
• parlare e descrivere il brand e i suoi valori;
• creare condivisione tra pubblico e brand.

Lo storytelling è quindi lo strumento più semplice e, al contempo, più efficace per lasciare il segno nella mente e nelle sensazioni del tuo pubblico.

Cos’è lo storytelling?

Intorno allo storytelling si crea spesso della confusione. Cerchiamo di fare chiarezza, specificando subito che non si tratta di fare un’autobiografia.

o storytelling è piuttosto un metodo, che, se ben applicato, genera valore intorno a oggetti o soggetti specifici, proprio attraverso le tecniche del racconto.

Lo storytelling, infatti, comunica attraverso i racconti. Il trucco sta nell’usare modelli e processi relativi al racconto narrativo, per dare l’immagine di un brand, dei suoi valori o di alcuni prodotti.

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Lo storytelling deve creare mondi, situazioni che siano identitari e valoriali. Ovvero significative per il pubblico e che possano, di conseguenza, generare valore.

Si tratta di un ponte tra ciò che accade a livello di marketing e dei riferimenti conosciuti e riconosciuti dal pubblico, proprio grazie al racconto che viene sviluppato.

I racconti vanno trovati, organizzati e usati per coinvolgere.

Ma per procedere in modo efficace è necessario capire:

• come l’azienda vuole essere rappresentata, con quali mondi, con quali fragilità;
• a quale identità vuole essere associata;
• con quale tipo di relazione vuole rapportarsi con il pubblico.

Il racconto nello storytelling: quando è efficace?

Forse non ci hai mai riflettuto, ma un racconto è una rappresentazione, una sorta di simulazione, che può essere riferito a oggetti o persone.

I racconti hanno il grande potere di aiutarci a dare un ordine, una logica e spesso un senso compiuto e costruttivo a ciò che ci accade, alle esperienze che viviamo, anche a volte inspiegabili.

Proprio il racconto ci permette di affrontare alcuni eventi che altrimenti non avrebbero forma concreta e non sarebbero da noi davvero comprensibili.

Il racconto si muove in due direzioni:

• verso di noi, facendoci riflettere e provare emozioni;
• verso l’esterno, verso il contesto trattato e la realtà.

Dunque, un racconto efficace instaura un legame stretto, empatico, confidenziale, tra narratore e pubblico. Questo aspetto porta direttamente alle emozioni, che sono proprio ciò che vogliamo far provare al pubblico quando usiamo lo storytelling.

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Quali sono gli elementi e le variabili dello storytelling?

Gli elementi su cui si basa lo storytelling sono 3:

1. identità, che viene spesso cambiata e ampliata,
2. valore, riferito anche alla sfera economico-sociale,
3. relazione, le interazioni generate nel racconto e quelle instaurate con il pubblico.

Ecco quindi che bisogna fare attenzione a 3 domande essenziali quando si inizia a fare storytelling:

• come può cambiare l’identità?
• come il valore può diversificarsi rispetto a ciò che si sta esprimendo?
• come le relazioni possono ottimizzarsi?

Rispondere a queste semplici questioni iniziali aiuterà a porre le basi per un corretto storytelling, calibrato sulla tua identità aziendale, sul valore che vuoi trasmettere e sul tipo di relazione che vuoi instaurare con il tuo pubblico.

Andiamo adesso un po’ più in profondità nelle variabili fondamentali dello storytelling. Si tratta di quegli elementi che non possono mancare per imbastire una buona strategia di storytelling.

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Le variabili sono 6:

• la storia, serve un racconto, ovvero una rappresentazione, se non c’è bisogna crearla;
• un pubblico, per un racconto mirato. L’ascoltatore è fondamentale per calibrare i contenuti;
• uno spettacolo, inteso come animazione culturale, cioè il racconto deve essere intenso, emozionante e coinvolgere il pubblico di riferimento;
• abilità specifiche, si tratta delle competenze necessarie per imbastire il racconto;
• il set, il racconto va sempre inserito in un contesto. Si tratta sia dell’ambientazione sia del supporto scelto per veicolare la storia;
• lo storyteller, il narratore con competenze specifiche. È colui che porta il racconto al pubblico.

Queste variabili, se usate in modo ottimale, generano simulazioni per il pubblico, se non addirittura sceneggiature di vita in cui riconoscersi. Se ciò non accade allora lo storytelling non è stato efficace.

Se qualche elemento viene meno, oppure non è coerente rispetto agli altri, l’effetto che lo storytelling dovrebbe creare manca. Toccare un aspetto implica toccare anche gli altri, affinché il risultato non sia inficiato.

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Come fare bene storytelling?

Lo abbiamo detto all’inizio di questo articolo: lo storytelling è un metodo, per usarlo al meglio devi mettere in campo le giuste competenze e rispettare determinati passaggi.

Ci sono, in particolare, 5 fasi.

Consapevolezza dell’audience e del proprio brand.

Sai chi sei e a chi vuoi parlare? Bene, sei sulla giusta strada. Tono e personalità devono essere parte della narrazione e restare coerenti con il tuo brand o con il prodotto oggetto dello storytelling. Solo avendo ben chiari questi aspetti il racconto sarà credibile ed efficace per il tuo pubblico.

Strategia del racconto.

Cosa raccontare? Prima di buttarti a capofitto nello storytelling, devi pianificare. Ragiona in modo strategico e sistematico, fai delle riflessioni prima di raccontare, per evitare di non sfruttare davvero i contenuti.

Per avere delle buone basi puoi ricorrere alle 5W del giornalismo. Grazie a esse sarà normale porsi alcune domande su cui poi ampliare e arricchire la narrazione. Parti da qui:

• Who. Chi è il protagonista?
• What. Cosa accade? Delinea una trama per non lasciare nulla al caso.
• When. Quando si svolgono gli avvenimenti? La collocazione nel tempo aiuta la comprensione da parte del pubblico.
• Where. Dove si svolge la narrazione? Individua i luoghi dell’azione.
• Why. Perché si sviluppa la tua storia?

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Trovate le risposte a questi quesiti, puoi affidarti alla forma fondamentale della narrazione per costruire un racconto che prevede:

• protagonista con un suo punto di vista per il quale è pronto a lottare;
• tema, espresso dai valori promossi dal protagonista;
• trama, data dalle azioni del protagonista;
• realizzazione finale del protagonista.

Creazione dei contenuti.

È il momento di definire il tema e la struttura narrativa per il tuo racconto. Sfrutta particolari e dettagli specifici nella storia, che aiuteranno a catturare e creare empatia.

Inoltre il tuo racconto risulterà unico e diverso da qualsiasi altro racconto.

Ogni elemento distintivo che decidi di inserire deve essere percepito tramite i cinque sensi. Attenzione, però, non procedere a caso, scegli solo ciò che è funzionale alla narrazione ed elimina tutto il superfluo per il tuo target.

Costruzione delle immagini.

Non si parla di foto o video, ma della costruzione di immaginari visivi intorno a personaggi, brand e prodotti. In altre parole devi valutare come il tuo personaggio, le tue scene appaiono al pubblico. Cura aspetti come, ad esempio, le sembianze, gli spazi e i colori.

Design dell’esperienza narrativa.

Spesso un messaggio è più efficace se non detto in maniera esplicita. Comunica ciò che vuoi dire attraverso la narrazione, lasciando al pubblico la possibilità di cogliere da solo il messaggio. Per fare al meglio questo passaggio devi, però, mettere in ordine giusti elementi, con giusti contenuti, con giusti supporti, che risultino i più ottimali possibili per il pubblico.

Non dimenticare che la narrazione deve restare sempre credibile, così da rafforzare l’aspetto persuasivo.

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Come costruire un racconto d’impresa?

Stai pensando di applicare la narrazione aziendale anche alla tua impresa? Bene, esistono alcuni passaggi chiave che ti sosterranno nello sviluppo del racconto che meglio parla di te o del tuo prodotto:

• raccolta brief. Schiarisciti le idee, che cosa vuole fare la tua azienda? Ad esempio, migliorare la reputazione o aumentare l’engagement? Dove vuoi arrivare con il tuo racconto deve essere il primo punto fermo per poter proseguire;
• analisi pubblico. Lo abbiamo già detto, devi sapere a chi vuoi rivolgerti. In questo modo i contenuti saranno ben calibrati e riusciranno a colpire davvero la tua audience;
• stabilire cosa raccontare. Devi trovare la tua storia da narrare, con il tuo personaggio e le tue ambientazioni. Ricorda che devono essere in linea sia con il tuo brand che con il tuo pubblico. Sei in una fase di story set-up, cerca ispirazione ovunque, più riuscirai a essere ispirato, più ispirerai il pubblico;
• definizione e pianificazione strategica. Organizza tutti gli elementi che vuoi coinvolgere, pensa agli strumenti di cui hai bisogno e anche alle tempistiche necessarie;
• scrivere e riscrivere il racconto. Trova la forma migliore, quella che più si adatta all’audience e al mezzo di comunicazione specifico;
• consegnare il racconto. A questo punto sei pronto per lasciare il tuo racconto al pubblico;
• monitoraggio e valutazione. Sviluppato tutto il progetto, non dimenticare di controllare la reazione del pubblico e di fare tutte le considerazioni del caso.

Spesso, nella pratica, queste fasi possono non essere ben distinte, ma accavallarsi tra loro. L’importante è riuscire comunque a lasciare il giusto spazio a ogni passaggio, senza trascurare nessun dettaglio.

È così che riuscirai a realizzare un buon racconto e a fare dello storytelling la carta vincente con il tuo pubblico.