Canali pubblicitari a confronto: cinema vs televisione

Funziona meglio la pubblicità al cinema o quella in televisione? Se stai valutando come e dove promuovere il tuo prodotto/servizio, o semplicemente vuoi mettere a confronto le potenzialità del grande e del piccolo schermo, devi avere ben chiare le caratteristiche principali di questi due canali di comunicazione.

Sia il cinema che la televisione trasmettono messaggi per immagini, rivolti a pubblici più o meno ampi. Entrambi hanno più di un secolo di storia e continuano a svolgere un ruolo chiave nella rappresentazione della realtà. Cinema e televisione sono cambiati nel tempo, rispecchiando e influenzando la società in continua evoluzione.

Breve storia del cinema e della televisione

Prima di analizzare le modalità di fruizione di cinema e televisione, per comprendere le differenze tra la pubblicità sul grande e sul piccolo schermo, vediamo brevemente la loro storia attraverso i decenni. Cerchiamo di capire che cos’è cambiato rispetto agli inizi.

Il cinema ieri e oggi

Il cinema è nato il 28 dicembre 1895. In quella data gli ormai celebri fratelli Lumière hanno attivato un apparecchio di loro invenzione, il cinématographe, e per la prima volta hanno proiettato una pellicola muta di fronte ad un pubblico pagante, in un caffè di Parigi.

Qualche anno più tardi, nel 1927, la Warner ha lanciato il primo film sonoro in bianco e nero; poi gli anni ‘30, considerati gli anni d’oro del cinema, hanno visto affermarsi le pellicole a colori.

Dal neorealismo in Italia, nel dopoguerra, al cinema come puro intrattenimento negli anni ‘70: la settima arte ha a poco a poco stabilito il suo quartiere generale oltreoceano, a Hollywood.

Oggi il cinema è interamente digitale. Nonostante per certi versi sia in competizione con la televisione on demand e le piattaforme di contenuti in streaming – ad esempio Netflix -, continua ad attrarre persone di tutte le età e a rappresentare un’occasione di svago e condivisione.

Il cinema, insomma, è ancora un’ottima alternativa per il tempo libero. Anche i giovanissimi, i cosiddetti “millennials”, affermano di usare i social per informarsi sui film in uscita e di percepire il valore dell’esperienza offerta dal cinema (fonte: National CineMedia). Un dato molto interessante soprattutto se pensiamo al loro peso come consumatori.

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La televisione ieri e oggi

Il primo “televisor” è stato inventato dall’ingegnere scozzese John Logie Baird, nel 1925; il 25 marzo di quell’anno Baird ha acceso pubblicamente la sua televisione elettromeccanica in un centro commerciale di Londra.

La prima trasmissione televisiva è andata in onda il 2 ottobre 1925. Sostituita alla fine degli anni ‘30 da quella elettronica, la televisione ha iniziato a diffondersi a macchia d’olio in tutta Europa: in Italia il servizio di trasmissione regolare è iniziato nel 1954.

Da apparecchio ingombrante per la visione collettiva nei bar a strumento compatto per l’intrattenimento tra le mura domestiche, la TV è diventata a portata di tutti a partire dagli anni ’70. Gli italiani hanno dovuto aspettare altri dieci anni per guardarla a colori.

Oggi la televisione è in tutte le nostre case. Le reti pubbliche e private trasmettono immagini e suoni a tutte le ore del giorno, confezionati all’interno di palinsesti per pubblici diversi.

È arrivata la smart TV che sta a poco rimpiazzando quella tradizionale: si tratta di una televisione che, collegandosi a internet, attinge ai contenuti disponibili sul web.

È nato il concetto di TV on demand che dà pieni poteri al telespettatore, il quale è libero di costruirsi la propria programmazione e fruisce dei contenuti come e dove preferisce; sta spopolando Netflix, la più famosa piattaforma di visualizzazione in streaming, che mette a disposizione un nutrito catalogo di film e serie tv a costo ridotto.

Il cinema come canale pubblicitario

Torniamo al cinema. Qual è il rapporto tra la settima arte, passatempo per eccellenza, e la pubblicità?

È molto più stretto di quello che pensi. Cinema e pubblicità sono cresciuti insieme, in parallelo uno accanto all’altra, fin dalle origini. Ti sveliamo una curiosità: la stessa pellicola proiettata a Parigi dai fratelli Lumière era una pubblicità; i due imprenditori, infatti, avevano la necessità di battere la concorrenza e di promuovere il marchio Lumière (nel titolo del film), all’epoca conosciuto per la produzione industriale di lastre fotografiche.

Possiamo dire, quindi, che il cinema è nato come pubblicità.

Qual è, di conseguenza, il rapporto tra cinema e pubblicità oggi? Dagli ambienti esterni adiacenti alla sala, all’atmosfera racchiusa tra le pareti dentro la sala, vediamo come il contesto e l’esperienza del pubblico contribuiscono alla memorabilità del messaggio pubblicitario.

Fuori dalla sala

L’esperienza delle persone, che scelgono di andare al cinema per vedere un film, inizia molto prima dell’ingresso in sala. 

Oggi la maggior parte delle strutture cinematografiche sono studiate per offrire momenti di svago a prescindere dallo spettacolo sul grande schermo.

Bar, ristoranti, librerie, ambienti per il gioco o il relax di tutta la famiglia: dopo aver varcato la soglia del multiplex di turno, gli spettatori entrano nel mood “divertimento” e si regalano qualche ora di evasione dalla routine quotidiana.

Al cinema le persone vivono un’esperienza eccitante, rigenerante e rilassante allo stesso tempo. Percepiscono il contesto come favorevole al proprio benessere, si lasciano alle spalle tensioni e nervosismi, dunque sono naturalmente più aperte e ricettive.

Significa anche che sono portate a giudicare positivamente i messaggi e le comunicazioni che ricevono.

L’esperienza in sala

L’esperienza in sala è il vero motivo per cui le persone scelgono di andare al cinema, spesso organizzandosi con settimane di anticipo e estendendo l’invito ad amici e parenti.

Il richiamo del grande schermo è talmente forte che sono disposte a pagare per scoprire una storia, non sempre ispirata a fatti realmente accaduti e interpretata da altre persone – gli attori.

Il contesto

Una volta entrati in sala, gli spettatori si preparano a fare un “viaggio” multisensoriale, più o meno coinvolgente in base al livello di innovazione tecnologica della struttura scelta.

Le ultime tendenze? I film in 3D, ad esempio, che hanno la capacità di catapultarli all’interno dello schermo, dandogli la sensazione di far parte della storia.

La realtà virtuale immersiva, il Dolby Surround e il Dolby Atmos, le immagini in HD fanno sempre più assomigliare il film ad un sogno – gli spettatori sono seduti al buio, in una dimensione surreale e onirica – e soddisfano il desiderio viscerale di concedersi una pausa e staccarsi dalla realtà.

Al cinema, per un paio d’ore, tutto è possibile (o quasi). Il contesto, l’ambiente fisico, così strutturato è un vero e proprio amplificatore di emozioni fuori dal comune.

Le immagini e i suoni sono molto più che semplici immagini e suoni; lo spettacolo sul grande schermo stimola tutti i sensi e allontana dalla mente i problemi della vita di tutti i giorni.

Il pubblico

Un altro aspetto che rende il cinema un luogo unico e attraente è la condivisione di emozioni tra il pubblico. Ci hai mai pensato? La sala, in fondo, è uno spazio diverso dagli ambienti che normalmente frequentiamo, riempito da estranei che si sono riuniti per scoprire una storia, mossi da un forte interesse.

Una magia rara prende vita tra le poltrone: per qualche ora i presenti provano emozioni intense, senza tempo, e hanno la sensazione di essere una parte del tutto.

Il singolo si connette al gruppo, e viceversa, attraverso un flusso di energia invisibile. Tutti i messaggi che provengono dal grande schermo, così, acquistano forza e potenza.

Ciò vale per le persone di ogni genere ed età, senza distinzioni. Così come affascina adulti ed anziani, il cinema affascina (incredibilmente) i più giovani nonostante quest’ultimi abbiano background e stili di vita completamente differenti dai primi.

Certo, i millennials tendono a seguire i film con meno attenzione, usano il cellulare durante la proiezione, danno importanza a bibite e snack, preferiscono i multiplex ai piccoli cinema di quartiere.

Cambiano le modalità di fruizione del contenuto, ma non cambia la connessione tra il pubblico in sala.

Il messaggio

Abbiamo descritto il contesto all’interno della sala cinematografica, abbiamo ragionato sul comportamento e sulla composizione degli spettatori.

Dovremmo avere a disposizione tutti gli elementi per valutare insieme l’efficacia di uno spot pubblicitario sul grande schermo.
Ecco qualche deduzione che vogliamo condividere con te:

• un messaggio proiettato al cinema ha più probabilità di essere recepito e assimilato nella sua interezza, dall’inizio alla fine, perché l’attenzione degli spettatori è focalizzata sul grande schermo. La dimensione pubblica e onirica della sala costringe le persone al silenzio; tutte le luci sono spente – comprese quelle dei display degli smartphone – e i presenti hanno solo un compito: decodificare le immagini e i suoni per ottenere di rimando un significato;
• il messaggio pubblicitario creato con una strategia precisa può riprodurre le caratteristiche del film in proiezione e risultare ancora più attraente per il pubblico. In altre parole, se il messaggio pubblicitario usa lo stesso linguaggio del film, ha più chance di essere seguito e ricordato; uno spot che riesce a trasmettere emozioni simili a quelle del film è già di per sé vincente;
• la clip promozionale può (e deve) tener conto della composizione del pubblico, con l’obiettivo di rivolgersi ad un target specifico. Chi realizza e programma il messaggio pubblicitario deve sfruttare a proprio vantaggio queste variabili: struttura cinematografica, composizione socio-demografica degli spettatori e area di provenienza (locale, provinciale o regionale). Ci sono tutti i dati per creare spot personalizzati. 

In un mondo che corre alla velocità della luce, in cui l’informazione viaggia impazzita su più livelli e di conseguenza l’attenzione è una risorsa preziosa da preservare, il cinema rappresenta un luogo irresistibile dove è ancora possibile fermarsi e sognare.

La pubblicità al cinema, se rispetta i requisiti appena elencati, può ottenere grandi risultati.

La televisione come canale pubblicitario

Passiamo alla televisione. Come si è evoluta la pubblicità su questo canale? Tre anni dopo l’affermazione della TV in Italia, nel 1957, la pubblicità ha fatto capolino sul piccolo schermo.

Dal momento che sul Programma Nazionale gli spazi promozionali non potevano superare il 5% del palinsesto, è nata una soluzione destinata ad avere grande successo: il Carosello.

I piccoli episodi che hanno divertito intere generazioni sono stati trasmessi all’interno del format fino al 1977, sostituiti poi da registrazioni indipendenti mandate in onda più volte nel corso della giornata.

Questo passaggio ha coinciso con la diffusione delle televisioni private. È bastato un decennio di slogan ripetuti e “tormentoni” per determinare la crisi progressiva degli spot pubblicitari; oggi l’idea di una TV senza pubblicità, sostenibile grazie a canoni privati o pay per view, è sempre più concreta e reale.

Proviamo a capire come viene percepita oggi la pubblicità tradizionale trasmessa sul piccolo schermo. Anche in questo caso esaminiamo nel dettaglio contesto, pubblico e messaggio per avere una panoramica completa. Curioso?

L’esperienza di fronte al piccolo schermo

Guardare la TV è un’attività all’ordine del giorno in Italia: secondo l’Istat più del 90% degli italiani accende regolarmente il televisore. Si tratta di un’azione semplice, per certi versi automatica, che a poco a poco ha iniziato a scandire la routine di tutti noi.

Oggi la televisione, insomma, è di casa. Possiamo dire la stessa cosa della pubblicità?

Il contesto

In soggiorno, in camera oppure in cucina: la televisione arreda le stanze della casa che conosciamo di più, quelle in cui passiamo più tempo con noi stessi o con gli altri. A differenza del cinema, che continua a godere di una certa esclusività (andare al cinema, infatti, resta un evento), la TV non ha nulla di speciale. Oggi la TV è normalità per la massa.

Integrata con l’ambiente domestico, viene associata a gesti abitudinari senza emozionalità, a volte stressanti. Il televisore, nel suo utilizzo più diffuso, fa da sfondo alle giornate che si ripetono, proponendo contenuti che si ripetono attraverso le diverse fasce orarie.

In alcuni casi contribuisce al “rumore” della routine – talvolta chi accende la TV fruisce del contenuto in modo passivo, mentre è impegnato a fare altro.

Il contesto in cui è inserita la televisione è noto, spesso non tecnologicamente avanzato (pensa alla maggior parte degli apparecchi presenti nelle case), e di conseguenza è poco entusiasmante.

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Il pubblico

L’abbiamo accennato poco sopra: chi guarda la televisione ha un comportamento multitasking; il tipico pubblico televisivo non dedica il 100% della propria attenzione al contenuto trasmesso sul piccolo schermo.

È un pubblico che si annoia facilmente ed è alla continua ricerca di nuovi stimoli. Rifletti anche sulle tue abitudini: quando la TV è accesa tendi ad usare il cellulare, cucinare, chiacchierare, leggere. Corretto?

È anche vero che con l’arrivo della TV on demand il pubblico è sempre più al centro del processo decisionale – ha infatti il potere di scegliere che cosa guardare, accelerando o stoppando la visione all’occorrenza e a seconda delle proprie necessità.

Per riassumere, le persone accettano sempre meno di assistere ai palinsesti imposti dalle reti pubbliche e private. E tollerano sempre meno la pubblicità tradizionale!

“Addio linearità, addio pubblicità e addio palinsesti. La nuova televisione si vede su smartphone e mobile; è ricca di contenuti (forse, dicono gli analisti, troppo ricca) e di protagonisti.” – è tutto spiegato, e confermato, anche nell’articolo de La Stampa uscito nella sezione “Spettacoli”.

Il messaggio

Ora che abbiamo le idee chiare su contesto e pubblico, facciamo insieme qualche considerazione sui messaggi pubblicitari trasmessi in TV.

Ecco le nostre conclusioni:

• per essere ricordato e rimanere impresso nella memoria, uno spot televisivo deve sapersi distinguere. Il suo obiettivo è catturare lo sguardo e l’attenzione degli spettatori distratti. Solo la pubblicità brillante e ben progettata – che richiede un investimento piuttosto corposo – può provare a sopravvivere e raggiungere lo scopo sul piccolo schermo;
• la maggior parte dei messaggi promozionali che passano in TV sono considerati fastidiosi e invadenti dalle persone – chi si annoia, cambia canale e cerca qualcosa di più interessante da vedere. Se possono, gli spettatori televisivi approfittano del telecomando ed evitano di perdere tempo di fronte a réclame di scarso valore;
• il pubblico televisivo è sempre più orientato a sperimentare la TV on demand e a trovare soluzioni in grado di offrirgli la migliore esperienza di intrattenimento a fronte del minor spreco di tempo. Ottimizzazione è la parola chiave della nostra epoca. Ottimizzazione e pubblicità (come la conosciamo) al momento sono due mondi distanti.

Ci siamo, eccoci arrivati alla fine. Come giudichi la nostra analisi? Alla luce di quello che hai letto, quali sono le tue conclusioni?