Payoff: cos’è e perché ne hai bisogno

Colpire nell’emotività, contribuire al senso di appartenenza e identificare in maniera univoca. Possono una manciata di parole riuscire a fare tutto questo? Sì, se scriviamo un buon payoff.

In un periodo storico e in contesti di mercato sempre pieni di input e novità, è difficile sovrastare il rumore di fondo e affermarsi come brand memorabile. 

Il payoff contribuisce proprio a raggiungere questo traguardo. Vediamo come ci riesce!

Cosa si intende per payoff?

Di certo ne conosci in abbondanza… “Nike. Just Do It”. “McDonald’s. I’m Lovin’ It”. La lista dei payoff più famigerati potrebbe essere ancora molto lunga (anzi, dopo troverai una breve rassegna con qualche altro esempio).

Sì, queste poche parole accostate al logo di un brand sono proprio il suo payoff. Si tratta di una brevissima frase che va a completare ciò che viene già comunicato dal logo per rimarcare e rendere evidente il posizionamento del brand.

Cosa significa? In pratica che ha l’obiettivo di racchiudere la mission, la purpose o anche richiamare i valori su cui un brand poggia la sua attività. 

Insomma, evidenziare l’identità della marca per fare in modo che le persone si riconoscano in quanto viene dichiarato.

La forza del payoff sta proprio nel legame che riesce a creare con le persone, agganciandole dal lato emozionale e facendole sentire parte di un gruppo. Da qui l’immediata riconoscibilità che il brand acquisirà all’esterno.

Tanto è forte la sua azione che a volte può sostituire addirittura il logo, in occasioni istituzionali o promozionali, senza che si crei il dubbio sul brand di cui si sta parlando.

A cosa serve il payoff?

Abbiamo già accennato al ruolo essenziale del payoff e alla sua importanza strategica per raccontare il brand.

Riassume i valori aziendali, la promessa che il brand fa al suo pubblico. E non è tutto: è in grado di restare impresso nel tempo e guidare anche il consumatore verso il brand.

Insomma, un payoff ben studiato:

• racconta l’identità del brand
• allaccia un’intesa emotiva con il pubblico
• distingue dai competitor
• sostiene la comunicazione
• si adatta a varie applicazioni di marketing e istituzionali
• può essere usato con diversi supporti
• resiste nel tempo.

Tutto questo in una sola brevissima frase. Una vera sfida per i copywriter che devono rendere l’essenza di un brand riconoscibile, interessante e coinvolgente in pochissime parole.

Che differenza c’è tra claim e payoff?

Sono usati spesso come sinonimi, del resto appartengono entrambi alla famiglia del microcopy e dal punto dell’ideazione e dello stile possono essere trattati in modo molto simile.

Sia il payoff che il claim sono brevissimi e trasmettono il concetto in modo immediato. Hanno il compito di esprimere in un’unica occasione il messaggio per il pubblico. 

Tuttavia, sono elementi distinti con compiti distinti: 

• il payoff accompagna il logo, esprime l’essenza del brand ed è pensato per durare nel tempo
• il claim è utilizzato per caratterizzare le campagne pubblicitarie, parla di aspetti specifici del prodotto o servizio ed è ideato solo per quella campagna.

Va da sé che il payoff sia più importante del claim e non vada modificato, a meno di casi di profondo rebranding.

A volte, però, un claim può funzionare così bene da essere usato dalle persone come un vero e proprio payoff. A questo proposito: “Dove c’è Barilla, c’è casa”, ti dice qualcosa?

Slogan, tagline e payoff

Chiarita la differenza con il claim, non abbiamo ancora finito. Già, il payoff è tanto importante quanto confuso con altre frasi brevi legate a un brand.

Conoscere tutte le differenze ti permette di avere una comunicazione efficace e giusta per ogni occasione. 

Di quali elementi stiamo parlando?

• tagline: trasmette l’identità o un messaggio specifico rispetto al brand
• slogan: è una frase a effetto, d’impatto, usata nella pubblicità
• headline: nella pubblicità è sinonimo di slogan, è la frase persuasiva che cattura subito l’attenzione, sia per le parole che per l’impostazione grafica, in un blog rappresenta il titolo principale.

Dunque, ricapitolando: claim e slogan riguardano la pubblicità e sono praticamente sinonimi; anche il payoff e la tagline possono essere considerati sinonimi, dato che si concentrano sul raccontare l’essenza del brand.

In alcuni casi, tuttavia, payoff e tagline possono essere distinte e sfruttate in modo differente. Nello specifico, il payoff avrà un taglio più orientato verso i benefici legati al brand, mentre la tagline resterà concentrata sul messaggio generale che il brand vuole trasmettere.

Tutti questi strumenti di comunicazione devono essere padroneggiati al meglio e usati quando opportuno per far sì che risultino davvero efficaci.

5 caratteristiche del payoff

A prescindere dall’identità del brand e dal suo messaggio specifico, un payoff risponde sempre a delle peculiarità proprie. 

Sappiamo già che in pochissime battute il payoff deve riuscire a esternare la filosofia del brand, i valori e creare un legame come con il pubblico.

Dunque, come deve essere per risultare efficace?

1 – Conciso: la comunicazione deve essere immediata, bisogna andare subito al punto, quindi brevità prima di tutto. Questo aspetto faciliterà anche l’uso del payoff come elemento grafico quando necessario.

2 – Distintivo: il payoff deve aiutarti a staccarti dai competitor, a spiccare tra le varie proposte simili alla tua e a sottolineare in cosa consiste tale diversità. Attenzione, però, questo aspetto non deve mai andare a discapito della chiarezza.

3 – Coerente: non può mancare l’allineamento alla brand identity e a ciò che fa l’attività. Altrimenti come potrebbe esprimere i valori o la purpose? Fondamentale in questo passaggio è il mantenimento del tono di voce.

4 – Veritiero: non bastano le belle parole, accattivanti e incisive, devono corrispondere alla realtà dei fatti. Tramite il payoff si esprime anche ciò che si promette di fare e come si vuole lavorare; meglio non disattendere le aspettative delle persone.

5 – Memorabile: le parole scelte devono restare a mente, imprimersi subito e sedimentarsi nel tempo, così da creare un’associazione univoca con il brand in qualsiasi situazione. Se hai lavorato bene allo sviluppo del payoff, questo aspetto può rivelarsi una naturale conseguenza.

Un ultimo consiglio: punta a una frase semplice da leggere, scrivere e pronunciare.

Come creare un payoff?

Ideare un payoff è tutt’altro che semplice. Serve la giusta dose di creatività senza dimenticare la strategia. Inoltre, il tutto va coniugato con la voce del brand. Insomma, un vero rompicapo da professionisti!

Tuttavia, se vuoi fare un’incursione in questo campo per capire meglio come potrebbe nascere anche il tuo payoff, possiamo analizzare insieme le fasi principali del lavoro.

Brand identity e brand values

In questa fase dovresti avere già le idee chiare, conoscere le radici profonde del tuo brand e tutto ciò che lo caratterizza e lo distingue. Se così non fosse, approfitta per approfondire questi aspetti e studiare il tuo brand: chi sei, cosa fai, a chi vuoi parlare.

Una volta che non avrai più dubbi sul DNA del brand, avrai a disposizione tutti gli elementi basilari su cui dovrà appoggiarsi il payoff.

Target di riferimento

Abbiamo ripetuto più volte che il payoff ha il compito di creare un ponte tra te e il tuo pubblico. Per riuscirci, per connetterti davvero con le persone, hai bisogno di conoscerle.

Quali sono i loro bisogni? E gli obiettivi? Come comunicano? E cosa piace loro? Delinea le tue buyer personas per essere sicuro di allinearti con il tuo target già dal payoff.

Parole chiave e mappa concettuale

Raccolte le informazioni sul tuo brand e sulla tua clientela è il momento di raccogliere anche le idee. 

Parti dalle parole chiave che per te sono più importanti, quelle che ti definiscono e che parlano anche agli utenti. Da esse sviluppa delle mappe mentali, analizzando significati e collegamenti tra concetti. 

In questo modo scoprirai significati, sinonimi e legami sorprendenti.

Bozze per i payoff

Le idee a questo punto sono abbastanza chiare e le trovi nero su bianco nella mappa che hai appena creato. Non ti resta che esprimere i concetti tramite il payoff.

Scrivi più alternative ricordando che devono essere sempre frasi semplici e immediate. Sfrutta la forza delle emozioni e della suggestione. Avrai una serie di payoff tra cui scegliere quello definitivo.

Questa fase di bozza è anche l’occasione per testare le varie versioni. Puoi sottoporne una piccola selezione ai colleghi, ai dipendenti o a un gruppo di persone per raccogliere i loro pareri e registrare anche l’effetto che provocano a un primo sguardo.

3 esempi di payoff

Un buon payoff può fare la differenza tra una marca che si distingue e una che si perde nel mare della concorrenza. Se vuoi affinare il tuo messaggio e rafforzare l’identità aziendale anche tramite il payoff, lasciati ispirare anche dai brand che ti circondano.

Esploriamo 3 esempi di payoff famosi che hanno lasciato un segno indelebile nella mente dei consumatori e hanno contribuito al successo dei loro rispettivi brand:

1. Think Different. In questo payoff c’è tutto ciò che la Apple rappresenta; tutto il suo credo e il suo modo di essere innovativa. Si aggancia, inoltre, anche al desiderio del pubblico di sentirsi unici e poter spaziare come non hanno mai fatto prima.
2. Das Auto. Alla Volkswagen non serve aggiungere altro, perché in un articolo determinativo e in un nome comune hanno racchiuso tutto. Non produco semplicemente delle auto, ma L’Auto. Un’idea di eccellenza e forza nella quale anche un guidatore vuole riconoscersi.
3. Connecting people. Ecco una vera dichiarazione di intenti. Nokia mette subito in chiaro cosa fa e perché lo fa, con solo due parole. Inoltre, bilancia l’aspetto concreto e pratico con quello più emozionale parlandoci di connessioni e persone.

Ormai componente fondamentale del marketing e della comunicazione moderna, il payoff può fare la differenza tra un brand che risuona con il pubblico e uno che passa inosservato. E tu, cosa decidi di fare?