Come utilizzare la brand identity per affrontare una crisi?

È passato un anno ormai da quando, per la prima volta, ci siamo ritrovati di fronte al problema concreto di un’emergenza sanitaria e con la necessità di restare all’interno delle nostre case.

Una situazione che ha creato non poche difficoltà, ma che, in alcuni casi, ha generato anche nuove prospettive e nuove possibilità imprenditoriali.

Quando tutto intorno a noi cambia, infatti, è possibile rimanere identici a noi stessi? E come adeguarsi per non lasciarsi travolgere? 

Queste sono le domande che hanno guidato le azioni online – e non – di molti grandi marchi. 

Così la comunicazione ha subìto una modifica, quasi immediata, su temi, contenuti e tono di voce. Filo conduttore la brand identity che, opportunamente gestita, ha guidato numerosi brand a una maggiore empatia verso le persone.

Perché puntare sulla brand identity in periodi di crisi?

Un lavoro molto complesso e delicato: revisionare la comunicazione e il marketing. Un grande scoglio da superare per ogni brand.

Cosa pubblicare? Quale messaggio promuovere? Come approcciarsi al pubblico? Come mantenere il legame con le persone?

Tanti interrogativi che hanno trovato una risposta a partire da un unico elemento. 

Sì, perché quando tutto intorno a noi crolla ciò che ci tiene insieme è la nostra identità. O meglio, la brand identity.

La personalità, i valori restano quelli di sempre per ogni brand. E rappresentano il punto da cui riorganizzarsi.

In un momento in cui la crisi economica ha colpito il meccanismo di acquisto e vendita, molte aziende hanno deciso di approfondire e valorizzare proprio la brand identity.

L’obiettivo? Ascoltare le persone per carpire le nuove esigenze, sviluppare una maggiore empatia, spostare la comunicazione su un piano più umano e meno aziendale e sostenere il pubblico in questa fase confusa e di stallo.

Insomma, esserci. Esserci con valori, voce e azioni ben chiare e coerenti.

Come la brand identity aiuta il successo in tempi di crisi

I grandi brand hanno affrontato la pandemia mantenendo i valori ben saldi e, anzi, puntando a farli emergere più evidenti tramite la comunicazione. 

In questo modo, ogni persona ha potuto riconoscersi in quei valori e sentirli ancora di più. E sentire molto più presente anche il brand.

Protagonisti indiscussi in tempo di crisi, i valori. Valori messi sotto i riflettori lavorando su alcuni elementi della brand identity:

• logo. Apportando piccole modifiche, per non perdere mai la riconoscibilità, il logo può sottolineare già alcuni messaggi che il brand vuole che passino in modo forte e immediato,
• tono di voce. La sfida per la comunicazione quando c’è una crisi è riuscire a parlare con il proprio pubblico, promuovere messaggi positivi e rassicuranti, riconoscere che dall’altra parte dello schermo ci sono persone in carne e ossa. Grazie alla sua natura versatile, il ToV riesce a fare tutto questo per un brand. Può modularsi in base al contesto che esprime maggiore empatia e condivisione,
• pay off. Lo slogan che ogni azienda sceglie affinché, con poche parole, il pubblico non solo la riconosca, ma si identifichi con quel messaggio, gioca un ruolo davvero forte in caso di crisi. Può davvero enfatizzare valori e concetti positivi se creato ad hoc per l’occasione, ma anche modificando dei piccoli dettagli del pay off originario.

Case study: cosa hanno fatto i brand

Nell’affrontare la crisi, molti brand noti hanno scelto la strada della responsabilità verso gli altri e di porsi come guida e fonte di ispirazione per gestire il momento di difficoltà. Vediamo come, a livello pratico, hanno comunicato tutto questo.

Volkswagen

Il logo. All’azienda automobilistica tedesca è bastato separare le lettere V e W del logo per farsi portavoce del distanziamento sociale.

Il tono di voce. Messaggi che dimostrano conoscenza delle problematiche da affrontare e senso pratico. 

Coerente con la propria identità, Volkswagen si fa sentire vicina alle persone, parte del popolo, enfatizzando il noi inclusivo.

Il pay off. Una vera e propria campagna di sensibilizzazione, che non rinuncia a sottolineare le caratteristiche del prodotto. E non rinuncia nemmeno a un pizzico d’ironia per alleggerire l’atmosfera. 

“Perfetta per la città, per la campagna e per restare in garage”, ecco cosa recita uno degli slogan studiati dall’azienda e promosso sui social.

Ikea

Il tono di voce. La comunicazione è subito allineata con la condizione di emergenza, accentuando il ToV caldo e colloquiale di sempre. I messaggi sono modulati sulle nuove esigenze. 

L’azienda svedese si dimostra sempre attenta ai problemi delle persone. L’empatia è il cuore della comunicazione. 

Devi lavorare in smart working? Ecco i consigli per organizzare il tuo spazio in casa. Vuoi creare dei momenti di condivisione con i bambini a casa da scuola? Ecco un catalogo di giochi per tutta la famiglia. 

Il pay off. Più che di semplici slogan, quelli di Ikea sono degli hashtag studiati alla perfezione per sostenere delle campagne che esprimono solidarietà, intrattenimento per tutta la famiglia e vicinanza emotiva. #ripartiamodacasa, #TogetheratHome, #Siamofattipercambiare sono i messaggi che l’azienda lancia.

Coca-Cola

Il logo. Anche Coca-Cola opta per un distanziamento degli elementi del logo per sottolineare la necessità di mantenere il distanziamento anche nella vita sociale. 

Il tono di voce. Un brand che da sempre promuove i valori della condivisione e dell’unione, con semplicità e immediatezza, riesce ad adeguarsi al nuovo contesto che esige distanza. Il tono di voce rimane caldo e diventa ancora più empatico. 

La scelta di Coca-Cola? Esprimere solidarietà e ringraziare tutte le categorie impegnate in prima linea con una serie di campagne strategiche lanciate sui profili social. 

Il pay off. La presa di responsabilità verso il proprio pubblico si fa ancora più evidente con un  messaggio semplice ed efficace che si sposa alla perfezione con quanto espresso dal logo:  “Essere separati è il modo migliore di stare insieme”.

Barilla

Il logo. Se nel logo non troviamo modifiche è nell’hashtag #italiacheresiste che va a completarlo che Barilla esprime tutto il suo messaggio. 

Un messaggio che mette al centro l’Italia e la sua tenacia. Un messaggio che oltre a incoraggiare il pubblico, racconta l’essenza stessa dell’azienda.

Il tono di voce. Italianità, famiglia e cura del prossimo. Ecco i valori che la Barilla affida al suo ToV e, letteralmente, alla voce di Sofia Loren, icona di italianità. 

Valori che esplodono nello spot che fa dell’identità nazionale la sua forza. Forza che il brand vuole infondere a tutti per affrontare il momento.

Il pay off. Tra gli obiettivi del brand c’è la volontà di ringraziare. Così, un semplice grazie diventa il centro della comunicazione. 

Ancora prima del logo, arricchito con il suo hashtag, la Barilla dice: Grazie. E lo fa in modo che la parola diventi quasi uno slogan, capace di sostituirsi al pay off. 

Una sola parola per rivolgersi a tutti gli italiani e per dire che si può essere fieri gli uni degli altri. Insomma, cosa c’è di meglio per creare una community intorno al brand che creare senso di appartenenza?

Aumentare la brand reputation anche in tempo di crisi

I brand che hanno deciso di esporsi durante la crisi e far sentire la propria voce hanno guadagnato in termini di brand reputation.

La fiducia e il legame con i clienti si sono rafforzati rispetto a quei brand che sono rimasti nell’ombra. Le persone si ricorderanno anche nel futuro di questo periodo e ricorderanno anche chi hanno sentito presente e vicino.

I tutorial, i webinar, i materiali gratuiti per formare o solo intrattenere offerti dai brand sono tutti aspetti che contribuiscono ad accrescere la brand reputation.

Una volta superata la crisi chi è già cliente si sentirà ancora più coinvolto dal brand e chi ancora non lo è, con molta probabilità, lo diventerà alla prima occasione.

Allora, cosa fare da adesso in poi? Restare nella mente e vicini al pubblico rimane sempre la priorità. 

Il passaggio ulteriore che è necessario compiere in caso di crisi è quello di metabolizzare le difficoltà e reagire in modo empatico e concreto, parlando alle persone, offrendo loro dei contenuti che li facciano sentire compresi e coccolati.