Brand Positioning: cos’è e come si definisce?

Ti piacerebbe una porzione di mercato riservata solo al tuo brand? Una fetta alla quale la concorrenza non riesce ad arrivare perché sprovvista di quelle caratteristiche necessarie?

Bene, allora mettiti comodo, è il momento di parlare di brand positioning. 

Questo approccio, infatti, ti aiuta proprio a individuare il segmento di mercato in cui vuoi che la gente ti collochi. E non vale solo per le grandi imprese, anche piccole e medie realtà, che agiscono su mercati locali, possono utilizzarlo.

Cos’è il brand positioning?

Prima di dare una definizione di brand positioning, è bene precisare cosa non è. Al contrario di ciò che si potrebbe pensare di primo impatto, non si tratta di una strategia di vendita. 

Il brand positioning – o posizionamento marketing – non punta alla vendita diretta, ma al miglioramento dell’immagine del brand. Nella pratica si tratta di sottolineare i punti di forza, per collocare il brand nella mente del pubblico e far sì che si distingua dai competitor. 

Tutte le scelte di marketing e comunicazione e le attività che agiscono e orientano il modo in cui i consumatori percepiscono il brand costituiscono proprio il brand positioning.

È necessario impostare una strategia adeguata affinché brand identity e brand image coincidano e la brand awareness dia i suoi frutti. Solo così, infatti, il brand positioning si raggiungerà in modo naturale.

Quali sono le tipologie di posizionamento marketing?

Esistono diverse tipologie di brand positioning:

1. Posizionamento originale. Il brand viene posizionato in modo che si distacchi del tutto da quello adottato dalle aziende concorrenti.
2. Posizionamento rispetto al leader. Il brand si allinea al posizionamento seguito dal leader di settore o dagli altri brand.
3. Riposizionamento. Si effettua quando il posizionamento non è coerente con il brand, quindi si attuano delle strategie per modificare l’immagine del prodotto.
4. Deposizionamento. Anche in questo caso il brand positioning non risulta corretto e per cambiarlo si lavora proprio sulla percezione che il pubblico ha del brand.

Cosa significa essere Top Of Mind?

Quello che tutte le aziende vorrebbero essere: Top Of Mind (TOM). Sì, hai intuito bene, questa espressione indica proprio quel brand che, in modo automatico, è associato dai consumatori quando pensano a una certa categoria merceologica.

Facciamo un esempio: se ti chiediamo di una bibita, istintivamente, a quale pensi? Coca Cola, vero?

Ecco, questo significa essere TOM. Può valere per un brand, ma anche per un prodotto specifico.

Anche piccole e medie imprese possono diventare Top Of Mind nella loro nicchia, non trascurare questo aspetto. Più tardi guarderemo nel dettaglio come diventare TOM, ma prima conosciamo meglio il brand positioning.

I vantaggi del brand positioning

1. Colloca e differenzia nel mercato.

Il brand positioning fa sì che il brand trovi il suo spazio esclusivo nella mente dei clienti e nel mercato. Oppure ti aiuta a collocare un particolare prodotto rispetto alla concorrenza.

2. Fa crescere l’affidabilità del brand.

Il brand positioning presenta il brand. E lo fa creando nel consumatore una precisa immagine subito distinguibile. In questo modo sarà possibile creare un sistema di chiarezza, fiducia e reciprocità con il pubblico.

3. Porta un vantaggio competitivo.

Sottolineando i valori, le caratteristiche e i benefici del brand, il brand positioning aiuta nell’aumento delle vendite, nella fidelizzazione e nell’ottenimento di maggiori profitti. 

4. Facilita l’acquisto.

Grazie alla chiarezza sul brand e sui prodotti, conseguenza del brand positioning, il pubblico avrà meno dubbi, ti sentirà più affidabile e sarà più propenso all’acquisto.

5. Motiva il prezzo.

Il costo di un prodotto o la fascia di prezzo in cui si colloca, in generale, una marca, è giustificato in automatico nella mente dei clienti, proprio grazie al corretto posizionamento, che stabilisce il valore del brand e conferma il valore percepito dal pubblico.

6. Migliora creatività e memorabilità.

Per distinguerti dagli altri brand che si rivolgono al tuo stesso pubblico con prodotti analoghi, hai bisogno di rendere unico il tuo posizionamento. Le idee e le modalità innovative che presenti in questa fase aiuteranno la tua creatività e memorabilità.

Come si determina il brand positioning?

Prima di addentrarci nella trattazione delle fasi da affrontare per definire il tuo brand positioning, è bene fare un paio di premesse.

Da un lato vogliamo raccomandarti l’autenticità. Il posizionamento marketing rappresenta ciò che vuoi pensino le persone della tua marca, quindi meglio evitare finizioni e artefici, la trasparenza sarà di certo premiata.

Dall’altro lato, ricorda di non essere troppo statico. È corretto inquadrare e fissare il tuo posizionamento, ma rimani flessibile per eventuali modifiche e cambiamenti funzionali alla tua attività.

Adesso siamo pronti per iniziare con il brand positioning.

Definisci il posizionamento attuale

In questa fase iniziale devi avere le idee assolutamente chiare su quale sia la situazione corrente riguardo al posizionamento marketing.

Se il brand è già sul mercato, devi identificare con precisione la situazione attuale. Ci sono delle problematiche? C’è la necessità di agire sul posizionamento? Analizza il caso e valuta la nuova direzione e le azioni per un riposizionamento.

Se il tuo brand si sta affacciando ora sul mercato devi costruire da zero la tua posizione sfruttando ricerche, dati sui clienti… ma prima di tutto, parti da te.

Chi sono? Cosa faccio? Quali elementi mi distinguono dalla concorrenza? Quale vantaggio porto al mio cliente? 

Queste sono solo un’idea delle domande da porti. Un valido aiuto per uno studio più profondo può essere l’analisi SWOT.

Identifica la concorrenza e il suo posizionamento di mercato

Adesso ripeti le stesse domande che ti sei appena fatto, ma pensando alla tua concorrenza.

Quali sono i brand competitor? Cosa fanno? Come si differenziano? Cosa offrono in più al cliente?

Definire i brand che possono rappresentare un “pericolo” per la tua attività ti aiuta a capire il loro modo di agire, cosa potrebbe renderli unici e perché piacciono al pubblico. Un vero bacino di informazioni utili e, magari, di idee distintive per te.

Stilato l’elenco delle principali aziende del settore, concentrati sul loro posizionamento. Ovvero, indaga l’essenza del brand: valori, mission, caratteristiche e strategie.

Avere ben chiaro dove si trovano gli altri nel mercato ti fornisce un enorme vantaggio competitivo.

Collocati sul mercato

In questa fase devi decidere quale deve essere la percezione del tuo brand da parte del pubblico.

Devi sviluppare le tue proposte di vendita e la tua USP in base a valori, obiettivi e caratteristiche del tuo brand, così da realizzare il posizionamento marketing unico sul mercato e per il cliente che desideri.

Conosci tutto del tuo brand e hai analizzato la concorrenza, le opzioni, a questo punto, sono due:

1. Contrapposizione. La competizione è diretta con gli altri brand. Stesso target, stessa proposta, la differenza è nel far percepire il proprio prodotto come migliore.
2. Differenziazione. Per evitare il confronto diretto con i competitor, ci si rivolge a diverso segmento di mercato diverso, al quale le altre marche si rivolgono di meno.

Per capire meglio quale sia il migliore approccio per te, puoi usare la mappa di posizionamento percettivo. Non la conosci? Niente paura, ti spieghiamo tutto subito.

Cos’è e come usare la mappa di posizionamento percettiva (perceptual maps)?

La percezione del pubblico rispetto al tuo brand o prodotto può essere schematizzata. Questo schema è proprio la mappa di posizionamento percettiva.

Si tratta di un semplice diagramma cartesiano, sui cui assi vengono riportate delle caratteristiche distintive e che incidono in fase d’acquisto.

Determinati gli assi, sarà sufficiente collocare ogni brand nella posizione che più lo descrive rispetto alle caratteristiche scelte.

La mappa fornirà il posizionamento dei diversi brand concorrenti in un certo settore o segmento di mercato.

È più facile a farsi che a dirsi. Guarda questo esempio: consideriamo due elementi importantissimi in fase d’acquisto, ovvero qualità e prezzo. Ecco cosa accade.

A seconda delle caratteristiche del tuo brand o prodotto ti troverai in uno dei 4 quadranti.

Il diagramma può essere modificato con voci più dettagliate per entrare più nello specifico. Ecco un altro esempio:

Come si diventa TOM?

Stiamo per concludere la nostra panoramica sul brand positioning, ma prima, come promesso, approfondiamo un altro aspetto: essere un Top Of Mind.

Poco fa abbiamo visto cosa significa essere un TOM, ma come puoi diventarlo?

Sono necessari tre ingredienti come: notorietà, autoprevolezza e fidelizzazione. Insomma, non ci si improvvisa TOM da un giorno all’altro, il lavoro è lungo e dura nel tempo. 

Intanto, però, a partire dal tuo posizionamento, puoi iniziare il tuo percorso con alcuni piccoli consigli:

• Cura la presenza, online e offline, pianificando la comunicazione per connetterti, interagire e creare connessioni con il pubblico. Fai sentire che ci sei e puoi dare il tuo aiuto.
• Punta su qualità e valore dei contenuti. Informare e formare il pubblico è un’ottima scelta per acquisire autorevolezza e diventare un punto di riferimento del settore. 
• Innesca il passaparola. Agisci per incentivare commenti e testimonianze spontanee sul tuo brand e i tuoi prodotti, così che il tuo nome passi di persona in persona e generi sempre più attenzione e pubblico. 

Trova il tuo posizionamento, ti accorgerai che essere sul mercato proprio dove e come vuoi essere è molto più gratificante di quello che sembra. E senza accorgertene hai mosso il primo passo per diventare un vero Top Of Mind di settore.