Brand Loyalty: cos’è e come costruirla

Pazienza e tempo. Se hai questi due elementi sei già pronto per affrontare il tuo percorso nella brand loyalty.

Far amare i tuoi prodotti alle persone è, infatti, un processo tanto lento quanto gratificante. Solo la costanza e gli accorgimenti mirati permettono un successo concreto rispetto alla fedeltà dimostrata dai clienti e all’aspetto commerciale. 

Inizia oggi a prenderti cura del tuo pubblico: clienti felici fanno sano e felice il tuo brand.

Cos’è la Brand Loyalty?

Influisce sulla reputazione ed è determinante per le vendite e i ricavi aziendali. In altre parole: fornisce un’idea quantitativa del successo di un brand.

Già la traduzione – loyalty sta per fedeltà – ci dà l’idea del senso profondo che assume la brand loyalty. Nella pratica, indica la preferenza dei consumatori per un brand specifico.

Può trattarsi di acquistare solo da una marca – ad esempio, per articoli sportivi scegliere Nike – oppure comprare un prodotto specifico sempre dallo stesso brand – ad esempio, dentifricio Colgate. 

In generale, ogni volta che un cliente, di fronte all’acquisto di un prodotto o servizio in un certo settore merceologico, sceglie un brand rispetto ai competitor sta esprimendo la sua fidelizzazione verso quel brand. E dunque una forte brand loyalty.

Perché è importante la fedeltà alla marca?

Una buona brand loyalty è indice di un brand forte e stabile e porta sostanziali benefici all’azienda:

• vantaggio competitivo per emergere sul mercato e superare la concorrenza
• stabilizza la quantità di acquisti nel tempo
• distacca i clienti da offerte e proposte fatte dalla concorrenza
• aumenta il numero di clienti e della loro fidelizzazione
• trasforma i clienti in ambasciatori della marca, generando un passaparola con altri potenziali clienti in target
• fornisce una base per le previsioni sulle performance future del brand.

Come funziona il processo di fidelizzazione?

Già in queste poche righe, una delle parole più ricorrenti è fidelizzazione. Sì, perché il cuore della brand loyalty è proprio questo: il cliente che, scegliendo con costanza il brand, dimostra la sua soddisfazione, lealtà e preferenza.

Arrivare a questo traguardo è impresa tutt’altro che veloce e passa da 3 passaggi obbligati, simili per ogni consumatore, che portano alla fidelizzazione:

1. Brand recognition. Il consumatore conosce diversi brand che possono fornire il prodotto di cui ha bisogno. 
2. Brand preference.  Il consumatore matura una preferenza verso un brand. Acquisterà da una marca diversa da quella usuale solo se il suo brand preferito non sarà disponibile.
3. Brand insistence. Il consumatore sviluppa un attaccamento al brand tale da non scendere più a compromessi acquistando altre marche. Piuttosto è disposto a compiere sacrifici per reperire il prodotto del brand desiderato.

Brand Loyalty: le diverse tipologie di cliente

I passaggi, appena visti, che portano le persone ad affezionarsi a un brand fino a non ritenere possibile sostituirlo, determinano diversi tipi di clienti, a seconda del rapporto che sviluppano con il brand.

È l’economista statunitense David Aaker a dare una rappresentazione di questa classificazione. In base al livello di loyalty dei consumatori è possibile costruire una vera e propria piramide della fedeltà.

• Clienti opportunisti. Non conoscono il brand e ne tengono conto solo in caso di vantaggio economico. Spariranno di fronte alla prossima offerta migliore.
• Clienti soddisfatti. Sono acquirenti soddisfatti che tornano a fare acquisti nel tempo. Cambiano marca solo se non riescono a reperire il brand abituale.
• Clienti soddisfatti con costi di cambio. La customer satisfaction è tale che la scelta di un brand alternativo è vissuta come uno sforzo. I vantaggi proposti del competitor devono essere davvero forti per far affrontare il cambio.
• Clienti affezionati. Sono entusiasti di acquistare da un certo brand, tanto da non poter più sostituire quei prodotti. 
• Clienti fedeli. Amano il brand. Spesso la loro fedeltà è tale da non considerare altre marche. Possono trasformarsi in brand ambassador, si fanno portavoce dei prodotti del brand e innescando un passaparola positivo che aiuta la crescita del brand in termini di visibilità e fatturato.

Come costruire una Brand Loyalty solida?

Il quadro teorico sulla brand loyalty è completo. Ma come puoi, nella pratica, innescare il processo di fidelizzazione e portare il pubblico dalla base al vertice della piramide?

Come abbiamo detto all’inizio, hai bisogno di tempo e pazienza. Aggiungi, però, un altro ingrediente: la soddisfazione del cliente. 

L’esperienza positiva che il tuo target fa con i tuoi prodotti, servizi, ma anche con il brand in generale, è la vera risposta alla domanda.

Aiuta i consumatori a realizzare questa esperienza positiva ogni volta che interagisce con il tuo brand: 

• proponi prodotti di alta qualità. Quando si punta sulla qualità è difficile che qualcosa vada storto,
• organizza la customer care in modo che sia impeccabile. Comunica con il cliente, accogli e traccia le sue richieste e problematiche, attivati per la risoluzione e infine assicurati che tutto sia andato a buon fine, 
• cura la tua immagine anche online. Usa i social network per promuovere prodotti, interagire con i clienti e mostrare il brand, 
• lancia iniziative riservate ai clienti più assidui. Un’offerta, un contest e altre iniziative dedicate a chi è già tuo cliente, lo porterà di nuovo da te.

Come creare campagne di Brand Loyalty?

I protagonisti della brand loyalty sono le persone. Devi dare loro un motivo valido e forte per sceglierti. E devi trovare una strada che vada oltre la bontà e la validità dei tuoi prodotti e servizi, che sono alla base di tutto il processo.

I meccanismi di loyalty si basano su due tipi di benefit:

1. hard benefit. Sono i benefit monetari (coupon, sconti…). Sono semplici e immediati ma si rischia di catturare l’attenzione degli opportunisti,
2. soft benefit. Sono valoriali più che economici. Sono servizi accessori offerti (raccolta punti, vincita di esperienze…).

Crea, quindi, le tue iniziative di fidelizzazione. Ti lasciamo alcune idee:

• avvia un programma di loyalty gratuito o a pagamento, le persone amano far parte di programmi che consentono sconti o regali esclusivi,
• lancia concorsi a premi, magari una raccolta punti che coinvolga nuovi contatti o rivolta a chi ha già acquistato,
• invita all’acquisto dando la possibilità di ottenere vantaggi extra, il tuo pubblico amerà l’accesso esclusivo alle tue iniziative, 
• usa la gamification per creare engagement. Grazie al gioco coinvolgi i clienti, la ricompensa per la loro partecipazione ti aiuterà a consolidare il rapporto e indirizzarli nelle loro azioni,
• sfrutta la promo “porta un amico”. Ti aiuta a portare lead in target riducendo i costi di acquisizione.

Infine un altro paio di accorgimenti che ti saranno utili in qualsiasi campagna sceglierai di strutturare per la brand loyalty.

Sii trasparente. Devi suscitare la fiducia del tuo pubblico, quindi mostra quello che sei e fai in modo concreto e autentico, senza sotterfugi. 

Facilita i pagamenti. In fase di acquisto una piccola complicazione potrebbe mandare a monte tutto. Lo stesso vale per le tue strategie di fidelizzazione.

Come migliorare la Brand Loyalty?

Curare la brand loyalty non significa soltanto predisporre e avviare programmi per la fidelizzazione, ma coltivarli con costanza.

Ignorare le esigenze, le preferenze e i cambiamenti nel pubblico significa esporsi alla perdita di numerosi clienti.

Monitorare, valutare ed eventualmente correggere sono tre passaggi da affrontare per migliorare la brand loyalty. Saltare queste fasi, può significare perdere una fetta di mercato e, in ultima analisi, profitto.

Come abbiamo visto, per costruire la loyalty nel tempo hai bisogno di: fornire prodotti/servizi specifici, un’adeguata personalizzazione dell’esperienza e un’ottima customer experience.

Aggiungi a questi elementi altre azioni per far crescere sempre di più la fidelizzazione.

Monitora la Brand Loyalty

La raccolta e lo studio dei dati è sempre una buona idea, soprattutto quando hai bisogno di capire come stanno evolvendo le esigenze del tuo pubblico.

Queste informazioni ti permettono di conoscere le abitudini di acquisto, adeguarti ai cambiamenti e costruire una relazione duratura nel tempo con i clienti.

Per capire come indirizzare le tue scelte in tema di fidelizzazione, quindi, tieni conto dei risultati generati dalle precedenti campagne di brand loyalty. Il vantaggio sarà doppio: nuovi clienti acquisiti e vecchi clienti confermati.

Crea dei questionari di gradimento

Sempre in tema di misurazioni del gradimento, non possiamo non parlare dei questionari. Quale strumento più diretto e veloce per sapere dalla fonte come stanno le cose?

Fai domande chiare ai diretti interessati per scoprire: 

• la soddisfazione del cliente – Com’è stata l’esperienza con il brand? Raccomanderesti il prodotto? 
• l’affidabilità del brand – Quanto ti fidi del brand? Cosa farebbe aumentare la tua fiducia? 
• il grado di notorietà del brand – Il logo risulta familiare e riconoscibile? Come si è venuti a conoscenza del brand? 
• la qualità e il valore dei prodotti/servizi – Come valuti il prodotto/servizio? Come li trovi rispetto alla concorrenza?

Chiedi il parere del pubblico

Il passaparola non passa mai di moda. Le recensioni, in una logica di fidelizzazione, sono un tassello essenziale. 

Puoi forzare la mano su questo meccanismo, chiedendo ai tuoi clienti di fare una recensione del tuo brand. Affidati ai clienti davvero soddisfatti ed entusiasti dei tuoi prodotti saranno la migliore pubblicità che tu possa desiderare.

Usa il mobile

Le carte fedeltà sono la materializzazione dei programmi di loyalty. Innegabile. Ma spesso i clienti si sentono vincolati dalle numerose tessere o continuano a dimenticare di portarle quando sono a fare spese.

Trasforma questi imprevisti in vantaggi per il cliente: sfrutta gli smartphone. Con programmi fedeltà online, da usare facilmente dal proprio telefonino semplifichi la vita degli acquirenti e risparmi nella creazione fisica della carta fedeltà.

Impara ad affrontare errori e crisi aziendali

Lamentele e problemi possono sempre capitare, tienilo presente. Per non perdere in termini di loyalty, devi essere pronto a gestire la situazione.

Cosa fare in caso di crisi? Al pubblico deve essere trasmessa un’immagine positiva del brand. Assicurati che ogni cliente infastidito torni a essere soddisfatto:

• ammetti l’errore e fai le scuse
• proponi una soluzione immediata.

Ogni tua idea, ogni tua azione, ogni approccio può cambiare l’idea che le persone hanno del tuo brand.

Ascolta il tuo pubblico, coccola i tuoi clienti e fai sempre sentire la tua presenza. Coltivando questi accorgimenti giorno dopo giorno puoi portare sempre più persone a preferire te alla concorrenza.