Brand identity: che cos’è e come si definisce

Come puoi comunicare bene, online e offline, e conquistare la fiducia di nuovi potenziali clienti, se non conosci l’identità della tua azienda? Come puoi trasmettere i suoi valori e fare meglio della concorrenza, se non hai la brand identity come punto di riferimento?

La tua attività (o l’azienda per cui lavori) non è così diversa da una persona: ha particolari caratteristiche, qualità e difetti, utilizza un linguaggio piuttosto che un altro, ha una storia alle spalle e si pone degli obiettivi da raggiungere nel breve e lungo termine.

E come una persona ha successo se è coerente e credibile, sotto ogni punto di vista. Devi sviluppare o conoscere a fondo la tua brand identity, devi esserne pienamente consapevole, per affrontare qualsiasi progetto lavorativo – web e non – con la strategia giusta.

Che cos’è la brand identity?

È l’identità di marca, ovvero quell’insieme di caratteristiche visive e di linguaggio che rendono un brand riconoscibile rispetto alla concorrenza. È ciò che fa percepire l’azienda come un’entità solida e chiara, soprattutto all’esterno, agli occhi del target.

Per questo la brand identity contribuisce al successo del prodotto e più in generale dell’idea imprenditoriale.

Differenza tra brand identity e brand image

Nella situazione ideale la brand identity coincide con la brand image, ovvero l’idea che i consumatori hanno della marca. Quando l’azienda riesce ad “arrivare” ai suoi potenziali clienti per quello che è e vuole essere, raggiunge uno degli obiettivi più importanti.

Brand identity e web identity

Online la brand identity si declina in web identity, sui diversi mezzi e canali: sito web, landing page, newsletter, social network, app e email. L’identità di marca è una sola ma si adatta, sempre in modo coerente, al contesto della comunicazione.

Per far sì che ciò accada, l’azienda si dota del manuale delle brand guidelines – chiamato anche manuale di corporate identity, un documento con tutte le regole di stile (valori, elementi testuali e visivi) da applicare nella strategia di comunicazione.

Il prisma di Kapferer

Gli aspetti della brand identity sono molto simili alle caratteristiche di una persona. E lo si può vedere dalla figura qui sotto, il prisma della brand identity ideato da Jean-Noel Kapferer.

Lo schema illustra i sei aspetti principali della brand identity: elementi fisici, personalità, cultura, relazione, immagine riflessa e rappresentazione di sé.

Esempi di brand identity

L’hai capito: la brand identity non ha nulla a che fare con il fatturato, piuttosto con la riconoscibilità dell’azienda.

Pensa ad Apple, Nike e Coca Cola – solo per citarne alcune: tutte queste realtà hanno in comune il fatto di avere una personalità inconfondibile, determinata dal mix unico di mission, vision, valori, colori, font, linguaggio e tono di voce.

Sintetizzando possiamo dire che Apple è innovativa e visionaria, ha un logo semplice ed essenziale come il design dei suoi prodotti, seduce con un linguaggio proiettato al futuro.

Nike è dinamica e performante, spinge all’azione fin dal pay off (just do it), incarna e promuove i valori dello sport.

Coca Cola è amicizia, amore, famiglia; la condivisione è uno dei pilastri della sua comunicazione.

Perché la brand identity è fondamentale?

Principalmente, per queste due ragioni:

1. È una guida per chi si occupa di comunicazione. 
La brand identity è (o dovrebbe essere) la bussola della comunicazione aziendale, lo strumento che regola la strategia sui diversi mezzi e canali, riducendo il rischio di errori. Appellandosi alla brand identity, e di conseguenza al documento che contiene le brand guidelines, gli specialisti dell’ufficio comunicazione possono studiare messaggi e campagne sempre in linea, e mai incoerenti o in contraddizione, con l’identità di marca.

2. È la carta d’identità dell’azienda sul mercato. 
La brand identity trasmette sensazioni di solidità e affidabilità al target e alle altre realtà di riferimento. Fornisce uno schema comportamentale e valoriale agli stessi dipendenti. In altre parole, se applicata nel modo corretto, consente all’azienda di presentarsi al mondo con una personalità precisa e riconoscibile, di distinguersi rispetto alla concorrenza e di posizionarsi sul mercato.

Pensaci su.

Senza brand identity, è difficile realizzare una brochure o un post su Facebook – quali colori utilizzare? Quali font?

Senza brand identity, è più complicato scrivere i testi del sito e decidere, ad esempio, se rivolgersi al “tu” oppure usare l’impersonale.

Senza brand identity, l’azienda rischia di perdere l’orientamento, di non avere valori condivisi. I dipendenti lavorano nell’incertezza, i potenziali clienti lo percepiscono. 

Come si crea la brand identity?

Eccoci arrivati al nocciolo della questione. Definire la brand identity non è un’operazione semplice, anzi richiede impegno e concentrazione in primis da parte di chi ha accettato di correre il rischio imprenditoriale.

I fondatori dell’azienda, coloro che hanno trasformato l’idea in realtà, dovrebbero essere i protagonisti di questa delicata fase.

Supponiamo che il titolare, o il referente incaricato, sia proprio tu. Prendi carta e penna – un computer con un file di testo aperto andranno benissimo comunque – e ritagliati del tempo per rispondere con cura a queste domande.

Chi sei?

Immagina l’azienda come una persona. Chiediti se è uomo o donna, da dove viene, quali aggettivi descrivono bene la sua personalità. Analizza la sua attività professionale: che cosa gli/le riesce meglio? Pensa ai suoi modelli di vita e lavorativi.

Poi vai a curiosare nella sua sfera privata e rifletti sul suo tono di voce, su ciò che ama e odia degli altri. Il segreto è costruire, mattoncino dopo mattoncino, una persona a tutto tondo con il suo modo di essere. Quella persona sei tu, o meglio è la tua azienda.

Chi sono le persone a cui ti rivolgi?

Raggruppa i tuoi clienti tipo in base alle caratteristiche in comune, suddividili in una decina di personaggi fittizi.

Per ciascuno cerca di riportare le informazioni personali, il profilo generico, gli obiettivi e le sfide. Lavora con la fantasia, scegli nomi e cognomi, età, professioni. Delinea i caratteri, i bisogni, gli obiettivi.

Costruisci quelle che in gergo vengono chiamate buyer personas – su internet puoi trovare molti schemi che possono esserti d’aiuto.

Che cosa ti rende unico e speciale?

A questo punto devi presentare il tuo argomento di vendita unico, la Unique Selling Proposition (USP). Esplicita ciò che contraddistingue la tua attività rispetto alla concorrenza, il vantaggio specifico in termini di prodotti e/o servizi che offri ai tuoi potenziali clienti.

Devi spiegare in poche righe che cosa rende la tua azienda la migliore scelta, il modo in cui un tuo prodotto o un servizio migliora una situazione o risolve un problema. Fallo con chiarezza, concretezza, completezza e frasi brevi.

Quali sono la tua mission, la tua vision e i tuoi valori?

Per completare la tua carta d’identità, aggiungi qualche considerazione su mission, vision e valori. Da un lato devi raccontare la storia dell’impresa, il motivo della sua esistenza, i valori che guidano l’azione; dall’altro devi guardare al futuro e proiettare l’attività in avanti, nello scenario possibile, e descriverla in termini di cambiamento rispetto a struttura, prodotti-servizi e mercati.

Anche qui puoi avvalerti di utili guide online per essere il più esaustivo possibile. Ti consigliamo inoltre di leggere questi due libri sulla brand identity: Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca, di Gaetano Grizzanti, e Brand identity. 100 principi per il logo design e la costruzione del brand di Kevin Budelmann.

Se hai risposto in modo concreto a queste domande-guida, senza divagare né lasciare nulla al caso, hai tra le mani la fotografia scritta della tua brand identity.

Perfetto. Ma non è finita qui: sei convinto della tua carta d’identità, ti riconosci pienamente in essa? Allora devi trasmetterla alla squadra di grafici e copywriter. Gli servirà per progettare insieme il documento finale, il punto d’arrivo, che conterrà le tue brand guidelines spiegate per filo e per segno.

Chi entra in gioco nella definizione della brand identity?

Il tuo ufficio comunicazione, la tua web agency. Noi.

Ti seguiamo passo dopo passo nella compilazione della tua carta d’identità, studiamo la tua brand e web identity visuale e testuale.

Confezioniamo per te le brand guidelines complete di presentazione aziendale, logo, colori, tipografia, indicazioni sull’uso degli elementi grafici, copywriting e firma.